[对 舆情处理]公关大师支招，助你打造顶级企业

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昆山刘海龙事件舆情处理很多创业企业会为创始人的形象塑造而发愁，如何给企业高管做出准确的定位？如何掌握宣传的尺度？如何用最简单鲜明的方式让企业高管名声大噪？这些问题，在联想创投思享汇第七期的课堂上，都得到了解答。

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网络舆情处理问责机制凯维亚太区首席数字媒体战略顾问彭祯艺

舆情处理凯维亚太区首席数字媒体战略顾问彭祯艺围绕高管公关及其形象塑造为大家进行了一场生动的分享。他结合实战案例，清晰阐释了怎样对高管形象进行准确调研、定位、输出与培训，以及如何让企业领导更好地把握媒体偏好，潇洒的“放飞自我”。

舆情处理以下为凯维亚太区首席数字媒体战略顾问彭祯艺分享的精彩内容：

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引子

公关的使命及任务

领导应对媒体采访时，很多话术是智囊团创作的，当然也有自己的愿景。在今天这样生机勃勃的环境中，怎样做公关或者说传播呢？

首先要谈及公关的使命及任务，主要有两个：

1、产品营销与用户增长

即沟通企业科技或产品的特性，建立行业领导地位，引领行业舆论，助力业务发展。

2、品牌形象建设与维护

即提升品牌声誉，增进用户及消费者好感度，为企业赢得尊重。巩固现有品牌声誉，建立声誉的护城河。

在企业或者是产品出现危机时，我们的领导人在以上两个大维度可以发挥这样的作用。特别是市场企业，当每天埋头做产品，在电商平台监控流量及用户数据，很多时候很难想象到企业领导人的定位能够从怎样的层面帮助你实现这些事情。

我们今天谈的是在某一个科技企业做创新。此时面对的客户不是终端的消费者，宝洁好玩的广告可以把大家吸引过来，但是可能这个方法并不适用科技企业。此时我们不妨尝试，是否可以让我们的老板在这个领域帮助我们“添柴加火”。

一

必要性分析：

创业企业管理层在传播中的作用

领导是做什么的呢？为公司提供愿景，很好地促使愿景得以实现。作为市场营销和公关人员可以在领导人愿景描述、对外沟通等方面对其进行协助。

创业企业管理层在传播中所起的作用主要有以下四个方面：

1、品牌形象代言人

在企业业务尚未成熟或未被大众所熟知时，管理层是人们对品牌形象的第一认知。管理层对自己产品业务的愿景，大是改变世界，小是给投资人进一步带来收益，他们是否有能力把故事讲清楚，涉及到是否能从品牌代言人的角度帮助我们实现业务目标。

2、危机舒缓剂

企业由于自身疏忽造成差错时，管理层是与大众及舆论对话的高效通道。如果产品和服务出现问题或负面新闻时，大家会期望企业的最高管理人员给大家充电，表现出解释的姿态充当危机舒缓剂，与大众直接沟通、对话。

3、用户对话渠道

用户看到一个新企业出现时，会思考到底你能够给我什么条件。此时可以利用我们的企业管理层与用户进行一些对话，能有效在用户中提升品牌声誉。

4、公关团队

企业管理层代表公司直接联系媒体，传递自己的技术和公司创立的理念，完成媒体沟通。

二

形象建设阶段定位层级：

顶级、社会级、行业级、基础级

企业领导人会作为一个很重要的角色去和利益相关方对话，我们把不同类型的CEO、企业管理层的形象建设分为四个级别：

顶级阶段即具有全球影响力，能够影响世界某一个产业的格局变化，思想可以被全球熟知甚至共享。比如说图中的几位：微软的比尔·盖茨、维珍理查德、奥美的大卫·奥格威、通用的韦尔奇。

德国《商业周刊》调查发现有64%的公司认为企业声誉主要来自CEO。一般认为，CEO对企业声誉的贡献度在50%左右。

就社会级来说，从现在中国崛起的企业来看，阿里可以达到这个维度。

行业级即举足轻重的行业领袖，拥有巨大的行业影响力。

基础级则是带领企业持续发展、勇往直前的企业领袖，有威望、有口碑、受爱戴。创业企业的领导人都是在基础级的范畴。

对于创业企业来说，我们需要做的是通过一些手段、做法，让我们企业领导人逐渐在行业中展现举足轻重的力量。

这种“包装”并不是“忽悠”，而是为了实现愿景。与领导探讨，很多时候是沟通的过程，其中包含你的领导是否有信心，或者他是不是也是从这个角度看待这个业务。很多时候这种激发是市场营销与公关的责任，把他的话题和观点利用一些方式去做，把你的领导从行业级推向社会级。

我对帮助中国企业走出去这件事情是非常有热情的，包括联想创投旗下的出海企业。对于这些企业来讲，我们如何伴随他们的成长去影响世界，这里面也有很多的方法。如今社会格局变化很大，以前在中国说的外企光环现在没有了。中国为企业提供了很好的平台和发展空间。

我相信会有更多人帮助企业达到顶级阶段，很多时候这有赖于我们的领导人自己如何跟我们配合。

给大家几个顶级企业领袖的案例，比如说微软，当你讲到这个领导人的故事会想到他的“用软件的方式去改变世界”。包括通用公司的韦尔奇，他实际上是借助了美国当时工业化向现代化转变的契机，在管理方面出书、参加演讲（塑造品牌），当他退居二线以后，再通过讲座的形式去塑造他的个人品牌。

很多时候，个人品牌的塑造也回馈给了公司。希望在座的各位，都有机会协助企业领导人走向顶级企业领袖的位置。

三

如何了解创始人

想要更好的了解创始人，可以从形象调研出发。

1、形象调研

形象调研主要包括四个部分：

（1）履历挖掘

基于管理层过往教育工作等履历、项目成就等，挖掘具备传播性的形象特征。

（2）个人测评

采用科学的测试，应用统计学理论描述管理层性格，作为形象定位定量参考。

（3）报道分析

回溯管理层过往演讲及发言，总结提炼核心信息点，从而具象化背后特征。

（4）同业调查

调研垂直领域中其他管理层团队形象特点，作为形象策略制定参考。

具体怎么做呢？当你需要为他做一个形象包装，需要了解他更多的故事，包括履历的挖掘和个人评测。可以找到免费和付费的工具为领导做一些测试。很多时候你提的做法，并不一定最适合他，这跟他的性格有关系。

比如说雷军，作为一个企业领导人，可以在印度小米发布会上说“Are you ok？”继而又在微博自嘲。但是有的领导却不适合这种方式，所以当你要提出建议时，要用科学的方式帮助自己理解领导的性格。这是一个很好的防火墙，不会让你事倍功半。

与此同时我们要通过一些资源了解外界怎么看，这也是很重要的途径。包括对我们竞争对手的调研，从基础到终端的产品级，都有各种各样的企业在谈这个话题。那么他们到底用什么样的方式讲这个故事呢？他们的领导人在这里起了什么样的作用呢？他们以什么样的方式讲技术领先，或者是对这个世界、人类生活的改变。继而才可以去做定位。

2、形象建设阶段定位

有了基础信息后，我们可以从不同的方向入手。实际上是落到你的领导每一次出现的公众场合，无论是新品发布活动还是投资人的路演，可以以一个比较统一的形象和外界沟通。不是说头两天是这样，过两天就变了，这是多方面的标签。

形象调研后需要对形象建设的阶段进行定位，可以从以下四个识别出发：

调性识别：整体观感定位设计，以差异性的方式体现人物调性。

形象识别：统一设计及管理外在形象基本统一。

言论识别：形成对社会以及对行业有影响的相关言论及理念。

地位识别：塑造行业领袖地位以及中国商界领袖地位。

其中包含的调性是整体把关的设计。调性包括他可能是非常激进的，有的领导会批判社会现象，告诉大家我的企业会去对抗。

有人是温文尔雅的，去做产品研发或者运营，这是可以做选择的。这个部分往往像是秘书做的工作，有的时候当大家去谈论，比如说发布会乔布斯穿的衣服，扎克伯克的衣服，都会成为媒体和受众的关注点。把信息提供给这些领导，都会有形象的建议。

言论识别更多的是内容，我们在后面会和大家一起探讨如何把企业自己卖的产品和技术，变成是一个对社会、对行业影响有关的言论。

最后是地位识别。当他处在不同的位置，你会有非常清晰的认识，在不同的地位让他补齐更多的元素，可以有更多的层面。

四

最重要的受众想听什么

1、主要沟通对象

做完定位可以描述你的受众，针对 to B的用户,从营销的角度来讲，我们考虑的是媒体、意见领袖或者是终端的用户。其中领导的形象包含了更多的元素。

当我们在创业企业的这个阶段，并没有非常体制化的内容。但是无论是从内部的会议、邮件，或是外部层面政府、行业协会、媒体、公众的维度出发，都需要考虑受众。我们希望知道他们最想听到什么，有怎样的领导形象，这个角度会给你带来更多的商业机会。

2、媒体偏好：投注意力所好，投媒体所好，投用户所好

从传播的角度来讲，定义好了形象，了解目标受众想听到什么内容，我们会有执行层的方法帮助到领导，根据他的言论和故事去做。这个故事如何投媒体所好和用户所好，在数字媒体不断发展过程中有很多的工具可以帮助我们进行统计分析，包括关键词、相关的行业媒体，以及社交媒体上的文化发布。使所有的数据收集都为你所用，最后变成帮助你的领导梳理他的观点和言论的资料。也可以对词频、活动主题及趋势发布进行跟踪统计。

词频统计：就特定领域内的新闻报道标题以及内容文本做词频统计分析，为形象定位提供重要定量数据

活动主题：关注并分类统计行业媒体主办活动主题，了解媒体及其客户的关注点

趋势发布：紧跟媒体前沿报道及趋势发布，以及社媒上新兴亚文化趋势，为建立管理层领导形象地位提供根据

五

形象矩阵建设

即以创业公司CEO为核心，整合各C*O形象定位，形成品牌丰满的形象矩阵。这包括两个方面：媒体形象建设及社媒形象建设。

1、媒体形象建设

针对每次媒体活动中集体亮相，提供媒体采访说明书；以及发言角度建议。例如新世相创始人杨远骋。

2、社媒形象建设

提供《创业企业管理者社媒使用指南》，或选择个人社媒账号代运营服务。如小米创始人雷军。

比如说你的创始人有一位是可以在商业内容方面帮助到你，对你的企业产生关注时，可以对领导进行矩阵建立。比如说包括财务、全球发展的业务管理者，都会面对不同的受众和媒体去讲它的企业战略和产品服务，这时需要花一些功夫。

举个例子，科技媒体企业可以在知乎上开一个帐号回答有关“我”与“我企业”的相关问题。也可以由你CEO的账号承担，也可以是高级工程师，去解决这些人的问题。这就像谈判时，有人唱红脸，有人唱黑脸。社交媒体上空间很宽阔，你可以从不同角度传达想表达的信息，维护企业形象。

六

形象定位产出

首先要定义标签，找到形象的特征，帮他做采访和会议以及邮件的主题。包括具体的信息管理，对于讲什么话和参加什么样的活动进行筛选。通过这个流程，希望给大家带来一些启示，将更多的元素放在日常工作中。

七

培训

我们看到很多例子，很大程度上每个人都不是天生自然就能在公众场合展现的极尽完美。其中包含了很多科学的培训体系、专业的培训师，通过肢体语言的运用去体现他的领导力。包括一些词汇表的生成，很多时候造出了一个现象级的网络热词，其实也是背后的团队通过反复的推敲和斟酌才推出来一个能在社交上范围去传播的词汇。这个可能更多的是传统的公关公司做的一些发言人的培训。

领导讲的英文、发的自拍以及参加两会的这些话题。背后是有团队进行探讨的，基于大家的考虑以及对这位领导人形象的认知，可以让他很自然的去表达。

八

经典案例分享

1、“摩拜单车失败了，就当做公益吧。”

我们看到很多的媒体人讲，单车失败了做公益吗？80后不经意的一件敢闯的事被广为传播。其实她把一件共享经济的具体业务事件，讲成一个能对社会创造价值的事情。这个故事讲出来之后，大家的认知是她胸怀宽广，这对她未来的业务一定有影响。

2、雷军 小米公司Are you OK？

雷军英语很差？当真你就输了，只能说他是运营高手。热点层出不穷：“摔手机”、“苍井空”、“和黄晓明拍电影”、“自拍”、“参加两会”，雷军的公关能力从来不弱。打开印度市场是极为重要的公司战略。在这么重要的场合下，雷军是不可能出错的。你以为是英文演讲，雷军这是在发布自己全新网络热词。

九

放飞自我 打动受众

人还是要放飞自我，你提某个建议和他本身的性格还是应该有关联的。比如说我对你的信任来自于几个方面，我们谈信任可以有很多维度。可能包含对团队的管理能力，可能基于技术和解决客户问题的能力，此时我们应该去衡量哪个方面更符合。

比如以前帮助服务的领导人，我认为这个话题点可以变成自己的，每次出去见客户之前了解他是什么行业的，早上起来刷一下这个行业新动态，是否可以针对这个行业的发展变化，有自己的观点。这个形象，长期以往看起来不像是成熟稳重的，但会让客户、投资人、政府知道这个人有靠谱的思想，符合自己已有的形象。

“放飞自我”这一话题，引发了联想创投CMO陈蜀杰和霍夫曼公关顾问有限公司中国区总经理曹越的讨论：

陈蜀杰：放飞自我可以打动别人首先要判断你的领导人是否有这个意愿去传播，如果没有这个意愿，是不能强迫他的。举个例子，硅谷在特别前沿的科技方面，本身就是一种信任。因为现在提供的是新IT解决方案，如果用传统的东西，比如“百年老店”，就不是可亲可信的方式。所以说要找到领导人和客户最契合的点，通过做很多的功课也好，做很多的内在思想的输出也好，这时候我们的外在就不重要了。

如果说雷军没有说很多话，没有做出很多事情可能不会传播的如此广泛。刘强东说不好普通话，所有人围绕着他拍照，如果剥离以前的光环，就是非常朴实的民营企业家。公关做的事情是要加持你的老板，但不要改变根本。刘强东喜欢美女，所以说借着老板娘上头条。天性要释放出来，同时要在专业领域加持。

曹越：成熟、知名的企业，雷军和任正非已经不需要了，已经是符号了。创业企业不是很多罗永浩这样的人做出来的，那样的人少之又少。所以还得提炼个人，不一定非得包装成争议人物，我们要通过行业塑造。什么样的电影演员什让人印象深刻，被人记住呢？要不然是特别好看，要不然特别不好看。我们的形象，因为有特点所以让人记住。

彭祯艺：我有幸做过一个海外公关，中国企业家要走向海外，而且做的相当有成绩。帮助他们的领导人做形象塑造，首先是一个工程，我们真的像包装明星一样，从形象、着装、发型各个角度入手，专门找来很多设计师对其包装。我们直接跳到结果，花了很多钱，但是不是很成功。人不是一个产品，产品可以写出方案，变成方向和套路。但是没有两个人是一样的，他已经叫小米了，换成别人也不会差在哪里。而且这个领导人是否配合你，我想打造成一个硅谷领袖，我阐述的观点还是要因地制宜，看你的企业和领导是什么风格？特别庄重还是怎样？比如说它是电力行业，不一定都是地方的电力局和系统，硅谷这一套系统肯定没有戏。真正难解决的问题是因地制宜。

来源：【对 舆情处理】-[对 舆情处理]公关大师支招，助你打造顶级企业高管形象|思享
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