“中铁舆情处理”蓝莓会会长陈特军

文章原标题：中铁舆情处理蓝莓会会长陈特军：医药大健康企业如何“化危

舆情处理2018年，是医疗大健康企业经营环境剧变的一年。

鸿茅药酒、疫苗造假、某大健康药房虚假医生等一系列危机事件不断冲击社会舆论，给医疗健康行业造成了重大影响。

随着新消费升级，国民收入不断增长，消费者对自身健康的保护意识日趋升高，对医疗健康产品要求越来越高，再加上移动互联网的发展日新月异，网络舆情众声喧哗，一起看似不起眼的小事顷刻间会掀起滔天巨浪，企业危机随时随地都有可能爆发。

省直机关舆情处理制度

我国医疗健康产业还处于初步发展阶段，许多企业还未系统建立危机防范和危机风险管理体系，万一发生危机事件，如未能有效预防和及时应对处理，将会对企业品牌声誉、产品销售甚至资本市场造成难以挽回的损失。

8月15日下午，在由蓝莓会联合中康资讯举办的西普会新营销分论坛上，蓝莓会创始人陈特军以17年企业公关管理实践，结合多年处理危机事件的丰富经验，为到场数百位医疗健康企业高管嘉宾做了《医药大健康如何化“危”为“机”》的分享，为医疗大健康企业如何系统搭建危机风险管理体系，有效应对危机突发事件打通任督二脉。

¤本文根据蓝莓会会长陈特军主题演讲整理

大健康产业的新机遇

今天我为大家分享的话题是《医疗大健康企业如何化“危”为“机”》。过去一段时间发生了许多重大事件，有些是国际间的冲突，有些是技术上的突破，有些是重大的社会问题，比如疫苗事件。

为什么在当前的环境里我们把企业社会责任提出来？因为当前医疗大健康行业虽然获得许多发展的新机遇，但同时也面临着更多的挑战，结合今天下午的大会的主题，以当前企业需要抓住的机遇和迎接的挑战，以及企业需要肩负的责任，跟大家作分享交流。

我今天讲三方面的内容：

• 第一个是机遇，新消费下的新机遇，
• 第二个是挑战，我们面临的新挑战，
• 第三个是当我们面临挑战和面临危机的时候，我们的企业该怎么办，这是很现实的问题。

1、收入驱动，中产崛起

由于消费升级，市场上有很多新的品类产生，比如智能马桶。我们可能把智能马桶当做日用消费品，但其实它是一种大健康产品，因为它对痔疮的治疗可以起到非常好的效果。

放眼现在的智能马桶市场,便宜的马桶两三千,贵的则要一两万。如果消费者没有一定的消费水平是难以承担的。为什么智能马桶在中国会迎来爆炸式的增长？最主要的原因是国人的消费水平都提高了。

国人的消费水平提高,意味着我国的中产阶级正在迅速崛起。但中产崛起并不意味着中国人都有钱了。前段时间，拼多多上市就引起了巨大的争议。虽然我国居民的整体收入水平一直稳步增长着，但是对于不同收入群体来说，其收入的提升幅度与速度却有明显差异。

而“贫者更贫，富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着，我们是两极分化，一方面是中产崛起，一方面是低消费的拼多多的世界。

2、意识驱动，个体崛起

在我们移动互联网以前的年代，一个家庭老中小同屏，关于赵本山或周杰伦，爷爷奶奶、爸爸妈妈、小孩们都知道。

而现在每个家庭的成员，不再同屏，人手一台iPad或手机，你看你的，我看我的，互相都不知道对方在看什么，喜欢什么，所以现在爸爸妈妈对自己孩子喜欢什么明星完全不知道。不同屏的时代导致了个体的崛起。

为什么90后和00后不能理解，是因为他们更加多元化，无法用同样的特质来描述。

而70后、80后很简单，穿的服装、商品和语言都趋同的，在我们80后和70后的年代只有几个类型的人，你很容易用一种词语描述70后、80后，这是由于意识驱动导致的个体崛起。

意识的驱动是由互联网和移动互联网带来的信息爆炸、社交网络引发的，有81.8%的被访者希望得到改善不良生活方式的干预服务，而在80年代，相对来说，我们对于自我健康的关注没有现在这么重要。

3、技术驱动，新品崛起

如今，因为有很多底层技术的支撑，人成为了一个新的物种。在我们的生活中出现了很多新的的产品，比如智能马桶、无屏电视、智能按摩椅等等。

这些新产品技术赋能推动了大健康产业的革新，不仅在产品层面、服务层面，还在我们的生活中。

这些不再是我们从科幻片上可以看到的场景，而是日常生活的场景。

那么，大健康新品类有哪些变化？

01

移动化

现在，不光是产品、服务和购买方式都移动化了。

以前有很多大健康产品，我们必须要到医院才能使用。但是现在，我们可以直接就在家里使用。比如健康手环、智能心贴等产品。

不仅如此，现在我们可以直接在线使用诊疗系统，询问医生有关自己的身体状况，还可以直接使用京东到家，让快递员直接把药送货上门。

02

融合化

现在，线上和线下融合在一起了。有很多的药企连锁店，他们不仅线下有门店，在线上还有电商。并且，他们还和京东到家有深度合作。这种O2O模式成为了未来几年发展的必然趋势。

除了移动化、融合化，大健康新品类还有智能化、个体化等变化。

大健康行业的新挑战

01

政府监管趋严

一直以来，大健康行业的政府监管都很严格。经过疫苗事件之后，政府的监管肯定会变得更加严苛。比如广告，现在很多制药企业申请广告审批，比以前申请要难得多。

02

政策法规缺位

对于传播这块，中国的政策法规是不健全的，所以给我们带来很大的困难，出了问题怎么办？

03

媒体报喜不报忧

好事不出门，坏事传千里。有时候，第一篇自媒体的推文，经过传播后，就会出现无数个版本，最后慢慢的脱离真相。例如315晚会保健品行业危机、桃江中学群发肺结核事件等，都让消费者逐渐对大健康产品失去了信任。

04

竞争更趋激烈

不管企业是在哪个层面，都比以前更加的激烈。一旦竞争惨烈就会产生一个现象，这个现象在中国叫“撕逼”，我们经历了很多知名企业与另一企业的大战。有时候，他们都会延伸为不正当竞争，也就是说，大家彼此都在抹黑对方。这也给我们大健康行业带来了很多的挑战。

05

消费者不信任

目前,中国社会的总体信任进一步下降，已经跌破60分的信任底线。而且，有很多类似于鸿茅药酒等大药企频发危机事件，不仅如此，还没能及时恰当地处理好危机，造成品牌危机转变为行业危机，加剧了消费者对行业的不信任。

企业如何面对危机

大家可以先问自己几个问题：

• 1、 对今天或者过去一周的品牌舆情，企业了解多少？
• 2、 企业是否有做好危机的系统性管理以预防危机的发生吗？
• 3、 如果今天发生危机是否有专业团队处理和高效应对措施？

大健康企业会发生危机，有很多时候是因为大健康品牌的危机公关意识不强，应对危机的准备不充分，具体表现在以下几点：

• 1、缺乏危机战略意识：普遍认为等有危机的时候再解决，一旦危机爆发时，往往措手不及；
• 2、缺乏健全的危机管理体系：兵来将挡水来土掩是普遍做法，缺乏策略性的危机管理和处理；
• 3、危机培训和实践性预演：员工与团队应对性操作的缺乏导致危机爆发时不知所措，信息沟通不畅更极易风声鹤唳；
• 4、缺乏舆情监测：对危机的发展程度和舆论焦点认识的滞后导致危机处理处于被动位置；
• 5、缺乏口碑既品牌舆情优化：一旦危机爆发，缺乏充分优质内容和有效的舆论引导；
• 6、缺乏企业文化和价值的深度梳理：无论是员工还是消费者无法从深厚文化和价值主张传播中获得品牌信任感。

比如，当央视的卧底潜入某药企时，员工一高兴，就把企业的所有黑底都告诉了记者。这足以看出，企业员工完全没有危机意识。当然，我不主张企业有黑幕。但是，作为一名企业的员工必须要具备危机意识。

不仅要增强企业员工的危机管理意识，还要完善企业新闻发言人制度。

如果一个企业不只有一个发言人，就会出现表述上的矛盾，就有可能会给企业带来很大的伤害。

同时，如果缺乏舆情监测，当危机蔓延到一定程度，企业才意识到需要处理时，一切都会晚了。

现在，有很多企业当危机都发生了两三天，它们还懵懵懂懂，这是非常大的一个问题。

网络舆情就好像一个银行，如果平时不把正面的信息做输出，那么当企业出现负面舆情的时候，后果就会很严重。相反，如果你前期在公众心目中的印象比较好，那么你对抗负面舆情的能力就会越强。

说到这些，很多企业与其事后追悔不如提前布局。我之前在汤臣倍健、立白干了十年公关，大大小小的危机几乎每天都会遇到。所以根据我以往经验，我建立了国内首个大危机管理体系,分为八大方面:

1、 危机战略制定

危机管理的策略制定分为四步：危机诊断、战略目标、战略方针、实施路径

最大的出发点是为了企业的声誉。

2、 危机体系导入

危机体系导入有五大步骤：危机意识共建、危机管理制度导入、新闻发言人制度建立、危机源筛选排查、危机响应处置预案。

危机体系是从预防、响应、处理、评估导入，是一个运作操作的体系，五大步骤对应十大工作内容。

3、 全员危机培训

从管理层到执行层采取三大战役全员培训，从董事长思维观念转变到每个员工专业贯彻执行，企业每位员工都必须清楚的知道每块怎么做。

4、 危机舆情检测

你需要很清楚的知道网民对企业的看法和判断，你才能够拿出应对策略，为什么很多企业一开始急急忙忙，一种是过慢反应，另一种是过激反应。

事件到底扩散到什么程度，大家对这个问题是怎么看的，你就需要利用强大的舆情监测系统，进行全网监测、动态信息抓取、危机实时预警，定期分析报告、负面定向跟踪等主动防御手段，你要了解之后才能做出精准措施。
 

5、 全网口碑优化

企业实施全网口碑优化策略，在危机舆情事前、事中、事后都要做。这是一个长期的工程，通过新闻、评论、转化、社群、新媒体等，大家会对企业进行综合立体的评价，这是很重要的。

6、 企业专家智库

企业专家智库的建立，是在企业正常经营时可以广结善缘，发生危机的时候，有智囊相助，有第三方帮你说话。这第三方有可能是专家，有可能是媒体，有可能是权威机构，甚至可能是你的忠实用户。

如果企业发生了舆情危机，寻求外部专家的帮助是很重要的。

7、危机公关策略

发生危机后怎么办？企业的基本危机公关策略是5S原则，5S原则虽然是国外引进的，但在危机公关的教材里最经典，在实践应用中也非常有效，到现在也没有过时。

• 第一个是承担责任，很多企业的第一意识是推卸责任，像国外的企业发生了问题第一时间是召回；
• 第二是真诚沟通原则，不要撒谎；
• 第三是速度第一原则，越来越快的要求；
• 第四是系统运行原则，需要把系统化的思想提炼出来；
• 第五个是权威证实原则。

8、品牌声誉修复

很多品牌有一个毛病，舆论危机结束了就松气了，实际上企业危机才真正到来。只有不断的持续告诉消费者，我们是一家优秀的企业，例如做透明工厂，请无数的媒体、政府和消费者来参观等等，这些都是所有品牌都要进行的修复工作，这是企业在危机结束的后长期要耕耘的。

以上就是关于危机处理的八个措施，最根本的一点，就是企业不管怎么样，都要从消费者出发。

时间关系，先分享到这，非常感谢，友蓝莓，会营销，在蓝莓会里希望大家成为朋友，汇聚营销资源，为大家服务，谢谢大家！

来源：舆情处理

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