笔者在一家大型的连锁企业工作,在分店的经营过程中常常遇到这样的问题:新店开张后时常感到危机四伏,某些职能部门会有许多理由限制你的经营活动; 消费者会对你另眼相看,有时 促销活动换来的是 消费者的观望和不屑一顾;即使你从来不进行恶意 炒作,媒体也会在报道中出现这样的词语:“狼是否真的来了······”,“本土企业该如何应对······”,对外地连锁企业使用“杀入重围”,对本地企业使用“遭遇竞争”等类似的词语;更不要说从你的面包里吃出苍蝇······。
从 消费者调查的结果来看,向往好的购物环境、低廉的价格和优质的服务是一种趋向,但是对外地 零售商却始终缺乏一种从心底的认同感。这种现象使连锁企业的优势荡然无存:你的品牌再好,理念再先进,大家不去关心你的成长,也不把你当作这个城市的一部分。我们该如何去做?笔者认为好的 经营理念和技术是非常重要的,但是优秀的社区公关才是连锁分店应当掌握的核心策略。
一、以当地的地域名作为店名的前缀会是一种好的开始。
虽然全球化经济的浪潮势不可挡,但是由于文化背景的不同,地域性仍然是现阶段的主要表现。美国的 迪斯尼乐园享誉全球,但是在法国开设第一家 迪斯尼的时候却遭遇冷清,后来寻找原因,竟然是因为“美国 迪斯尼”这个名字。美国主张自由贸易,把弱肉强食当作游戏规则,而法国人崇尚浪漫、和平,不喜欢你死我活的商业竞争。后来 迪斯尼将名字改为“法国 迪斯尼”,才真正的被接受。可以看出法国人不是不接受 迪斯尼这种娱乐形式,只是不赞赏美国的竞争观念而已。
比如把开在青岛的 家乐福叫做“青岛 家乐福明达店”,远比“法国 家乐福青岛店”听起来要亲近的多, 消费者从店名上不会感受到与法国 家乐福的距离。
二、丰富自己的功能,将自己融入到社区生活会自然增加 消费者的认同感。
中央电视台有个“探索、发现”节目,其中说到西班牙的一个小镇,被誉为“探戈之乡”,这个镇上的一家商场专门拿出一个场地,除了给顾客提供休息的座椅,还会有很多的男女老少在这里尽情享受探戈的乐趣,他们认为商场应当提供这种便利,其实商场也很乐意维护这种氛围,双方既默契又相辅相成。
可以看出这家商场丰富了自己的功能,超越了出售商品的本职,为社区提供文化娱乐变成了它的义务,它变成了居民生活的组成部分。如果连锁企业能够将自己看作是社区的一部分,把自己的经营活动与市民的生活相结合,笔者相信,您将不需要再费尽心机地讨好和招揽顾客了。
三、参与社区建设应当是获得政府及市民欢迎的好举措。
法国 家乐福在巴西的阿雷格里港设点之前,该市市长提出要求, 家乐福必须修建一条道路和一个托儿所,并疏浚附近的河道,还要为40家小商业建造棚铺。
这些看来非常的不尽人意,甚至是强人所难,但是 家乐福满足了所有这些要求。结果 家乐福成为给当地居民带来福音的朋友,获得了政府的认可和支持。
城市建设还包括很多方面,比如:多采购当地的商品带动 经济发展;把卖场建设成一道景观为社区增色;帮助解决下岗职工就业问题为社区减少负担;维护城市的卫生为市民创造好的生活环境······,即使这些不能立即体现出经济效益。
四、与社区共同抵御危机是获得 消费者信赖的良好时机。
俗话说:患难见真情。当社区出现危机时也是公众注意力集中的时刻,把本来属于社区的问题作为自己份内的工作,会在短期内提高自己企业的形象。
大家知道,最近在国内大面积爆发的“非典”(SARS)病毒,已经成为大家的公敌,它严重威胁着社区人民的生活安全,而作为 连锁经营的卖场应当把保护社区,维护 消费者的利益作为己任。比如:向市民宣传预防非典的措施,帮助周围的市民对生活区域进行消毒,向困难或弱势人群捐赠钱物,加强自身的卫生条件,甚至保护员工的安全都是对整个社区有利的帮助。
五、维护和树立社区形象可以使自身的形象也得到升华。
笔者所在的寿光市(蔬菜之乡)正在举办一年一度的“蔬菜博览会”,这是蔬菜科技的盛会,也是寿光市民的骄傲。因此我们在当地提出了“喜迎菜博盛会,感受菜都文化”这样的宣传宗旨,把自己作为一个展示“菜都”形象的窗口,从店面到服务做了全面的加强。结果在市内引起了很大的反响,不仅消除了“外地企业”这种形象,还使市民为有这样的好企业而感到自豪。
六、关心居民的生活细节可以使您与社区零距离
记得我们做过这样一个活动,2002年圣诞节的时候,针对在当地任教的外籍教师,每人准备了一张贺卡和一份小小的圣诞礼物,也许这是许多人都能想到的一件很小的事情,但是却让 消费者感动,使大家成为了朋友。
再比如许多卖场向顾客免费提供打气筒,给顾客照看孩子,提供音乐和场地给中老年人锻炼身体······
许多研究 消费者心理的专家指出, 消费者是很容易感动的。当他把你看做一个“好的邻居”,他们会关心你的成长,他们也会对你倾注更多的爱心,或许在你遇到危机的时候会得到真心的援助。
文章原标题:融入社区——连锁经营的本地公关策略
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