注重舆情监测：跨国公司公关：不如跳舞？

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文/拙 诚

　　2005年11月25日， 诺基亚 董事长兼 CEO约玛·奥利拉访华。对奥利拉的具体来意， 诺基亚相关人士的解释是，奥利拉的来访，主要是为了表达 诺基亚兑现对中国市场的承诺。醉翁之意当然不在酒，明眼人很容易洞悉，奥利拉此行瞄准的焦点是中国市场的政府公关。

　　或许，“醉翁之意”是 跨国公司的拿手好戏， 索尼/ 爱立信玩起了“道德革命”：从2005年第三季度开始，所有 索尼/ 爱立信的 供应商都被要求必须通过严格的审查而成为合格的“绿色伙伴”，以从源头进行 环保控制。显然，将企业利益和 社会责任捆绑的公益性投资， 索尼/ 爱立信也摆脱不了政府公关的嫌疑。

　　问题是，在中国市场， 跨国公司政府公关这支舞跳得真的很优美？柯达翻身

　　中国历史小说《金瓶梅》中就有这样的故事：“话说宋徽宗政和年间，山东东平府清和县中，有一个旧家子弟，复姓西门，单名一个庆字。此人家中开着药铺，为人诡谲，专一结交官府，便是京城中得势的重臣，他也能牵上关系……”

历史的画面背后，折射出这样一个道理：由于政府的存在，使企业或商人自觉地约束资本逐利的本性，从而变得更加关心公共利益和 消费者权利。某种程度上，甚至可以说，相对公共利益和 消费者权利，企业或商人更应该关心其与政府的关系。

打通“关系”特别是和政府的“关系”，是企业在中国市场幸福生活的游戏规则。对这种 潜规则的漠视，曾让占有资金和技术优势的 跨国公司，在影响政府决策的能力、适应市场环境方面，相对于国内本土企业，却不占先机，在竞争中也捞不到好处。慢慢地， 跨国公司学会了聪明，走上了傍中国政府这座大靠山的道路，而且卓有成效。

上世纪八九十年代的大部分时间里，在中国感光市场， 富士一直是 柯达的死对头，打得 柯达灰头土脸，抬不起头来。如同在美国本土，大家都认为 富士胶卷对色彩的还原性好过 柯达，所以， 富士在中国市场上就有着压倒 柯达的优势： 富士胶卷在中国市场的占有率一度高达70%。

但是，善打政治牌的绝顶高手叶莺的到来，将 柯达拖出泥潭，并让 柯达翻了身。

70年代初期，叶莺先后任职于美国驻缅甸大使馆和美国驻香港总领事馆。70年末，叶莺转入新闻界，作起NBC的记者。1982年，叶莺重返美国政坛，挺进美国商务部，在广州和香港担任商务领事，在台北担任美国在台协会商务组组长，之后成为美国政府中第一位被任命为公使衔商务参赞的女性。

1997年，叶莺出任 柯达大中华区副总裁。凭深厚的政府工作和新闻背景，在加入 柯达仅仅两天的时间里，就挤进 柯达在中国政府公关标志型案例缔结“98协议”的核心圈子，帮助 柯达在中国感光市场取得了排它性的准入资格： 柯达与7家感光企业中的6家进行合资合作( 乐凯除外)，共投资12亿美元。中方则承诺，在协议签订的3年时间内，不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。

“98协议”让 柯达硕果累累：截止到2003年，在中国的感光材料市场， 柯达虎口夺食，其市场占有率从1998年前的不到25%升到50%多，而 富士从1998年前的48%下降到15%。现在叶莺已是 柯达全球副总裁。

神力无穷的政府像 柯达一样，借助政府的神力， 安利在中国市场的拼打，也曾转危为安。

1998年4月，中国政府下达传销禁令，对于中国境内所有以传销方式进行销售的公司全部进行停业整顿，禁止传销，这害惨了 安利(中国)公司：从1998年4月到6月， 安利(中国)每个月的亏损在1000万元人民币以上。

同年5月， 安利公司借美国贸易谈判代表巴尔舍夫斯基约见国务委员吴仪的机会，提出3家美资直销公司在中国的出路问题。随后，吴仪指示原国家对 外贸易经济合作部、国家工商 行政管理总局和原国家国内贸易局组成工作组，为8家外资直销公司寻找出路。

1998年6月18日，正是克林顿总统访华的前几天，原国家 外贸部、原内贸局和国家工商局联合下发《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。到这时， 安利（中国）以“ 店铺销售加雇佣 推销员”的方式完成转型经营。如今，以 安利为代表的 跨国公司通过密集的政府公关和高层游说，一直影响着中国的直销立法进程。

不难发现，和政府拉上关系对企业是利好的，至少一旦企业出事，会有个强大的后台会或多或少地出面照应自己，帮自己说说话。“但要让政府为企业谋利说好话，企业也得同时满足政府诸如税收和就业的政绩诉求，想办法让企业利益和政府利益拴在一起。”清华大学新闻与 传播学院副教授詹正茂博士说。

事实也的确如此。“98协议”期间， 柯达帮助 乐凯掌握胶片制造的核心技术，以此兑现技术转让的承诺。与此同时， 柯达将其亚太区总部搬到了上海，表达了在中国长期投资的决心。个中潜在的利益，自然让中国政府心甘情愿地帮 柯达办事。

“而且，政府公关要使企业的立场能够有效地、及时的、正确地回馈给政府。”詹正茂补充，“像 安利和中国政府所需考虑的博弈，包括因为非法传销所带来的社会不安定、入世谈判、中美关系三个方面。克林顿访华给 安利提供了一个良好的政府公关时机，而选择通过美国世贸谈判代表来传达信息，有效地将入世谈判纳入了政府决策的考虑因素。”

别在火药桶旁吸烟　　不过，政治牌是不能乱打的。

　　在前些年，针对 消费者王先生连续“砸大奔”的不理智举动，深谙打政治牌门道的 奔驰公司，在处理该事件的过程中，其公开发言很是幼稚可笑：对 消费者砸第一辆 奔驰， 奔驰公司认为王先生是“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司权益的行为”。

　　当第二辆 奔驰被砸后， 奔驰公司竟用极浓的政治口味说话了：“希望王先生的行为不会给正在进行 国际化的中国造成不良影响。”言下之意，为了 国际化，中国政府会置民众利益于不顾，这岂不荒唐？如菲利普·科特勒说的，政府立法根本目的就是保护 消费者免受不正当商业行为的侵害，以及保护社会利益不受没有约束的商业行为的侵害。这些立法，本质上无疑是约束企业的。

“何况，中国政府倡导的‘以民为本’的口号正深入人心，保障民众利益正成为中国政府的首要职能。”詹正茂说，“比如，即便在制定某项针对民众的政策法规时，中国政府相关部门已经越来越 习惯于倾听民众的意见了。”

但遗憾的是，迫于中国政府部门的扩权寻租行为，或者是 跨国公司 竞争对手的中国公司依赖腐败等不正当行为对 跨国公司的经营、业绩形成的压力，促使 跨国公司效仿国内公司对政府采取“特殊沟通”的方式，有些 跨国公司甚至已经形成一整套成熟的适应本土市场的“异化”策略，打起中国法律的擦边球来。

2004年8月，多家媒体报道：跨国企业在华行贿的事件近10年来一直上升，中国在10年内至少调查了50万件腐败案件，其中64%与 国际贸易和外商有关。比如，他们变换手法给官员施以“猛药”式的恩惠，但不以让人提心吊胆的金钱形式出现，而换为大额的娱乐消费，或为官员子女出国提供条件；要么给官员一些“润滑剂费用”（Facilitation Payments），比如付给海关费用令其通过有效的护照；更隐蔽的是给“期权”，即官员在任期间， 跨国公司不提供任何好处，当这个官员退任后，再为其安排职位，给予高薪，或是以别的方式如“咨询费”等加以补偿。

种种行为如同在火药桶旁吸烟，随时可能爆炸，伤及自身。

2004年4月， 朗讯科技中国区的四名高管人员被解雇，其中包括了 朗讯(中国)的 董事长兼总裁戚道协、首席运营官关赫德、 市场部主管以及一名财务经理。理由是他们有腐败嫌疑。 朗讯总部认为他们在企业运营中存在内部管理控制不力，可能违反了美国的《反海外腐败法》。根据该部法律，不对中国高层作出处理， 朗讯就可能面临着200万美元的罚款。这让 朗讯科技在中国形象大跌。

“贿赂政府某个官员是一种变相的政府公关，是一种短视且愚蠢的行为。”詹正茂说，“作为一个组织，政府是人的集合体，仅跟某个官员打通关系，其好处是短暂且埋下的是危险的种子，万一公开化，其危害就不可估量。何况政府在不同场合扮演着不同的角色和职业定位。即使仅限于商业领域：在招商引资活动中，政府是卖家。在政府采购活动中，政府是买家。在更多的时候里，政府还扮演立法者、监管者、批准者。政府角色的多样性，能让你摸准你贿赂的对象就是你要找的人么？”

怎样跳舞其实，中国政府对企业微观行为的操心正在逐步淡化，其服务职能正在转向宏观方面的调控，力创和谐社会。“从这种意义上讲，建立良好的政府关系，根本在于企业的 诚信和自律，在于企业的责任理念。”惠诚律师事务所主任律师范世汶说，“就像 索尼/ 爱立信和 福特，他们的慷慨解囊是与中国政府致力于创造可持续发展的社会和环境相一致的，容易获得政府和人们的认同与尊重。”

事实上，从2005年开始，全球各大 跨国公司几乎不约而同地向外界发布了 社会责任报告，而且毫不隐晦地“自爆家丑”。在长达77页的责任报告中，美国 通用电气公司披露了自己在过去两年中因为空气与废物排放被罚款100多万美元的事实。和GE一样， 耐克公司在其 社会责任报告中不仅公布了曾被公司视为商业机密的700个供货商的具体情况，同时公司承认，与其签有合同的供货公司中，的确存在着盘剥工人，强制工人超负荷劳动的情况。

“这些阳光下的 跨国公司尽管露出了自己的阴暗面，但其日渐趋浓的 社会责任意识，无疑为自己赢得未来争取了更大的主动。”范世汶说，“而且，正当的、诚实经营的 跨国公司应采取的态度，是更加积极地主动与政府沟通，遵守国家各项法律法规，提供政策及立法建议，尽最大可能配合政府的工作，支持政府立足 消费者及公众利益的各种行为。”

“当所有甜言蜜语都虚无，不如跳舞……”陈慧琳的《不如跳舞》或许让 跨国公司参悟到一个很好的公关哲学：使出健康的、光明磊落的政治公关方略，和政府的利益相通的，稍稍将眼光放得长远一点，将 消费者利益和公共利益放在核心位置，多花些时间在 消费者的 习惯和情感研究上倾注精力，这样， 跨国公司政府公关的舞姿或许更优美。

来源：【注重舆情监测】-注重舆情监测：跨国公司公关：不如跳舞？
分类：舆情监测

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