「舆情监测日报」发生网络危机如何写好公关道

舆情监测日报：法制日报舆情监测中心分析师，人民网舆情监测室朱明刚，居委会舆情监控会议纪要。

法制日报舆情监测中心分析师发生危机如何写好公关道歉信？

网络舆情监测的手段

舆情监测市场分析　　企业危机越来越多，报歉信的学问也更丰硕了。

人民网舆情监测室朱明刚

网络舆情监控最突出的优点是　　支付宝圈子事件，是一个可以学习的报歉范本。

民政部门舆情监测应对制度　　首先是诚恳、反省的基调，这点网上一片叫好，感动不少人，说人家就是至公司，文化底蕴好，知错就改，宝宝加油。

舆情监测　　可是对公关人，假如让你来起草这封信，你会怎么做，有哪些步骤?

舆情监测日报　　首先是让老大定音调，挺大的事情，无论是不是像某些人说的完整阴谋论，什么从产品启动-放任踩线-转移目标-再推产品-真诚报歉就是一个整体策划，报歉这种事情总要由CEO拍板，所有的危机公关，考验的不是公关力，而是领导力。

　　当然报歉信老是要有人写。良多企业的公关都是前媒体人，交给那些纸媒锤炼过的老手，有好戏可看。

　　写报歉信，除了立场诚恳，最重要的是事实，作者巧妙地没有谈支付宝圈子产品的初衷和推广思路，而是讲“但为何，我们也同样选择了这样一种类型的圈子“?“我们需要无时不刻拷问自己”，再加上一句狠的但仍旧不表明任何事实的“任何掩耳盗铃自欺欺人都只是自掘宅兆”。

　　公关报歉信的窍门之一，是用情感和动人的句子去淡化枢纽事实。

　　窍门之二，是报歉夹带自吹。就是在报歉的同时，罗列公司的劳苦功高。做到不留痕迹不轻易，很轻易被人诟病，但是支付宝做得就特别好，好比：

　　“从最初‘你敢付我敢赔’的支付宝，立誓让‘天下无贼’的支付宝，告诫自己也告诫用户‘知托付’的支付宝，我们一直犹如看护自己生命一般看护的支付宝…..”

　　“我们是‘知托付’的支付宝，是承载了数亿用户信任的支付宝，在普惠金融使命下，有那么多更具价值更有意义的事需要去实现的支付宝。”

　　还有“支付宝的实名用户，风控体系，大数据能力，以及我们引认为傲无比珍惜的信用体系”。

　　这些文字讲了品牌立场(知托付)、枢纽信息(建立普惠金融)、历史功绩(那些不同阶段的品牌口号)、企业实力(用户数，体系)

　　窍门之三，实为原则。就是只有在对产品没有严峻伤害，或者不会导致让消费者亏钱，让企业赔大钱的情况，才能报歉。支付宝圈子这事正好在此列。

　　“圈子是不是个好产品，当然他是。”报歉信已经在讲产品本身的好话。

　　后面还有更多的文字在支持产品，“那么多统一爱好的人，有很多共同语言和兴趣可以在透明可托的环境里彼此分享取经求助，实现‘独乐乐不如众乐乐’的夸姣体验。是的，我们也有很多这样的圈子，理财、宠物、健身、育儿。”

　　产品的定位，产品的推广，在报歉信里也一并带上，报歉信不是被动的应付，也有主动的出击。

　　我以前在500强企业工作，美国公司对报歉特别谨严，别说报歉，就是危机中写个声明都特别难，事实复杂、利益太多，涉及产品部分、中国业务、全球业务、美国法律风险、欧洲法律划定、中国政府立场，想起来头大。

　　美国人报歉总用“Regret”(遗憾)这个词，由于报歉包含着责任Liability, 很早以前我们就被教育，在美国开车跟人碰了，别空论，拍个照，互留电话，让保险公司处理。要是你上来就Sorry Sorry都怪我，将来会被当成你有错的证据。

　　可是中国人在中国看不惯这个，客户说你设备出毛病让我少赚了几十万，你“遗憾”就完了?赔钱啊，说说赔多少?

　　报歉这个事，是被中国互联网公司玩坏的，2012年网易抄袭新周刊事件，网易就发了这样一封柔美的报歉信。那段时间互联网版权纠纷比较厉害，又没有成熟的法律解决途径，所以报歉成风。网易这封报歉信的作者，后来到陌陌做CMO的何宽先生，被誉为“首席报歉官。”

　　我曾经跟“首席报歉官”当面请教，他说的原则就是，跟产品和销售无关的事情，尽管报歉;跟产品有关，跟消费者利益有关的事情，要特别谨严。

　　当时网易的报歉都得到了公司CEO的认可。报歉信的写法可以玩窍门，但危机公关的决议计划者是CEO，治理层看得更远，想得更多，公关要提供见解，匡助掌握报歉的分寸。

　　根据何首席的理论，我们可以归纳出：

　　与产品和消费者经济利益没有直接联系关系的道德过错，尽情报歉、煽情报歉、激情报歉。好比支付宝圈子事件，新闻抄袭事件。

　　与产品和消费者经济利益有关的过错或争论，要谨严报歉，严守事实，退一步就是先“遗憾“着。这种例子太多了。

　　产品和道德过错叠加的引起众怒的危机，诚挚简洁隧报歉，未几煽情。如大众汽车的全球“排放门“事件。

　　特别喜欢立场诚恳、文笔柔美的报歉信，但是，柔美文字的后面，是带着判定力、责任感和工匠精神的字字斟酌，危机公关的报歉信毫不比写散文，放开抒发的机会少之又少，所以流出来的柔美，都是值得保藏的经典。

　　附：支付宝彭蕾报歉信

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