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国际知名品牌失败危机公关案例分析舆情处理案

2019-09-29 23:32:52
作者:admin

舆情处理案例:网络舆情处理应对机制,公安机关如果处理新闻舆情,政府冷处理 舆情。

凭借优良的产品设计和卓越的营销手法,耐克公司建立了一流的品牌形象,超越了竞争对手锐步(Reebok)和阿迪达斯(Addidas),成为国际性的领导品牌。早在1973年,耐克便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(StevePrefantatine)代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人,更使耐克名声大噪。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合,将披头士(Beatles)的音乐注入耐克运动鞋的广告中,造成轰动。其“JUST DO IT ”(尽管去做)的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。

网络舆情处理应对机制  但是耐克处理最近的“恐惧斗室”广告风波时,发现原来“JUST DO IT”精神却不是万能的。

舆情处理意见通报  一.“恐惧斗室”污辱国人尊严

舆情处理  名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是,他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。

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舆情危机处理选择题  “恐惧斗室”讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑,逐层挑战对手,直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景:

舆情处理  第一个场景:大厅内有一个擂台,台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始“争斗”。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。

环保问题舆情处理经验启示  第二个场景:房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动,跃身扣碎了篮板,“飞天形象”随之粉碎。

公安机关如果处理新闻舆情  第三个场景:篮板旁出现了两条中国龙的形象,龙嘴里吐出烟雾和妖魔,阻碍詹姆斯前进。但是,詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍,投篮得分。

  11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为,广告本身很有创意,但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了,“争斗”中“中国人”毫无还手之力,飞天形象和美元放在一起,龙作为中华民族的图腾被妖魔化,让人觉得耐克公司玷污了中国文化,甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿,要求对耐克的这则广告进行“严打”。

  11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前。作为年轻人,即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧,只有坚持并战胜恐惧,战胜自我,才会不断成长。整个广告是利用勒布朗•詹姆斯的真实个人故事来演绎,其中运用的各种元素都是一种比喻形式,用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场,无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示,他们不会因此撤掉这则广告,他们想努力跟消费者沟通,希望大家能理解广告的原始创意。

  12月3日,国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》,《通知》指出,近来,一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片,在广大观众中引起强烈不满。经审看,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。

  12月6日,耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示,耐克公司一贯遵守中国法律,因此尊重国家广电总局的“禁播”规定。不过,广告中运用的各种元素只是一种比喻形式,喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象,没有必要得罪中国消费者,因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。并且他认为,停播“恐惧斗室”广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响,也不会对其造成损失。

  12月7日,耐克(中国)公司有关负责人向采访的记者称,目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。

  12月8日,耐克公司委托公关公司发表声明称,耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。声明并强调,自1982年进入中国市场以来,耐克公司一直非常重视中国消费者。

二、危机管理岂能“JUST DO IT”?

  耐克公司对“恐惧斗室”的广告片闯下如此大祸,可能是始料未及的。他们也许是忘了丰田路霸汽车的教训。

  2003年底,丰田在<汽车之友>刊发了两则广告,其一是霸道(PRADO)广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。很多读者指出狮子是中国的图腾,有代表中国之意,而绿色卡车则代表中国的军车,丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情,伤害了国人的自尊。事发后,日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司的总裁亲自出面,联合约见了十余家媒体,称“这两则广告均属纯粹的商品广告,毫无他意”,并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。

  虽然“PRADO”在性能上是一款不错的车,但由于广告激起了国人的反感,“PRADO”推出以来销售一直平平,第一年销量只有2000多辆。2004年10月底丰田公司玩了个金蝉脱壳之计,把“路霸”更名为“普拉多”,不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。

  相比之下,丰田公司尚知认错,而耐克公司就有点“又臭又硬”,顽固不化了。虽然在第一时间发表了声明,但都是一个劲地表白“没有侮辱的意思”,一个劲地强调“不会就此撤掉广告”,哪有丝毫尊重消费者感情?而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意,却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明,但耐克公司总裁作为公司的形象代言人,却始终未见身影,这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗?”

  我们的确也愿意相信耐克公司不是有意为之。但真会如耐克公司自已所认为的没有任何负面影响吗?看看网络上的评论就知道了。也许我们是显得太过敏了些,但明知我们过敏,为何还要剑走偏锋?而且既然都已经知道这则广告客观上没有尊重中国的传统文化,为何迟迟才表示歉意?

  在危机公关中,最忌讳的一点就是“嘴硬”,“SHUT UP”是解决危机的关键词。不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错.始终把企业形象放在首要地位,了解公众,倾听他们的意见,确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。

  笔者曾经提出了危机应对的5S原则,其中之一便是SINCERITY,即真诚沟通原则。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”, 则一切问题都可迎刃而解。 

  1.诚意。在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况, 并致以歉意,从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。 

  2.诚恳。 一切以消费者的利益为重, 不回避问题和错误, 及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况, 重拾消费者的信任和尊重。  

  3.诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误, 但不会原谅一个人说谎。 

  耐克公司可否反省一下,遵守了SINCERITY原则吗?看来,崇尚“JUST DO IT”理念的耐克公司,可能在危机管理方面得改掉这种我行我素的文化了!来源:中国营销传播网 作者: 游昌乔

来源:【舆情处理案例】-国际知名品牌失败危机公关案例分析舆情处理案例 -
分类:舆情处理

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