「品牌维护心得」不惜“公关碰瓷”,以“市场垄

文章原标题：品牌维护心得不惜“公关碰瓷”,以“市场垄断”为名将星巴克

品牌维护与危机处理　　就在众平民望尘止步时，这款装得一手好逼的品牌突然“下凡间”了：

　　联姻阿里，向外卖市场进攻！

中国品牌日维护消费者权益

　　闻此讯，有人欢喜有人愁，屌丝们窃喜，这下星巴克不能装X了吧？白领们愁煞个人，太掉档次了，我还如何在朋友圈继续装X？

品牌维护心得

　　问题来了，傲娇如星巴克，这次为啥开了窍、想到送外卖了呢？

　　星巴克二婚了：嫁完腾讯，嫁阿里

　　很多事不会空穴来风。

　　早在6月，坊间就开始流传，全球咖啡零售巨头星巴克要傍上某位中国科技巨头，准备搞外卖服务。

　　对此，星巴克不予回应。

　　时间仅过去两个月，终于，这逼还是装不下去了。

　　8月2日，星巴克宣布，联手阿里巴巴，接洽入饿了么，正式切入外卖市场。

　　此外，它还将和阿里家的盒马鲜生共同打造出自有“外卖星厨”，开放第三个空间之外的外卖配送渠道，并于今年9月在北京上海等主要门店进行试点。

　　何为第三个空间之外？

　　无论喝没喝过，相信很多人都听过星巴克这个品牌。

　　和众多咖啡不一样的是，星巴克倡导消费的不是咖啡，而是文化体验。

　　从居家式的生活空间、简易舒适的办公空间、场景化的线下零售门店到今日的线上零售平台，星巴克正式打开其久久未开启的第四个空间。

　　说好的不做外卖呢？

　　只能说混迹江湖已久，一代装逼大佬星巴克已经打脸成习惯，脸皮比树皮还厚。

　　其实，这不是星巴克第一次联姻。

　　2016年12月，经过长达8个月的谈判，星巴克选择牵手腾讯，旗下近2500家门店接入微信支付。

　　翌年，星巴克和腾讯“新婚情浓”，火速推出社交体验卡“用星说”，上线7周送出120多万张。

　　仅隔一年，星巴克“再婚”，这次的对象正是腾讯的竞争对手阿里巴巴。

　　为何一定要选阿里？

　　这得提到星巴克创始人霍华德。舒尔茨和阿里创始人马云之间的猫腻。

　　马云曾说过，他生平最佩服两个人，一个是优衣库家的柳井正，一个自然是星巴克家的舒尔茨。

　　而舒尔茨也曾说过，他和马云一直以来都是非常亲密的朋友。

　　从中可知，星巴克“移情别恋”，“弃”腾讯(注：腾讯系外卖平台是美团)，选阿里(注：阿里系外卖平台是饿了么)，情有可原。

　　入乡随俗？情非得已！

　　星巴克一向端着高姿态，面向高学历、高收入的白领阶层，如今却“又恐琼楼玉宇，高处不胜寒”，进入接地气的外卖市场，搞起外卖服务。

　　此番何解？

　　是入乡随俗，想要融合时代、满足不同阶层消费者的需求吗？

　　其实，多半不得不为之。

　　原因有三。

　　其一，星巴克今年第三季度财报不及格，舒尔茨深感失望。

　　今年7月份第三季度财报出来了，星巴克的成绩低于预期情况。

　　特别是在华销售，形势不容乐观。

　　此次是星巴克中国市场9年来成绩最差的一次。

　　其二，全球门店关闭风波影响。

　　今年4月，星巴克宣布，将关闭全美8000多家门店半天，给员工来一波种族无歧视教育。

　　事情是这样的，在美国某门店，两名非洲裔男子进店不消费，宣称等朋友，并要借用洗手间，可店员不乐意了，说不消费就滚蛋，两男子依然留店等候，店员火大，叫警察叔叔来处理。

　　这一幕被网友拍下传至网上，引发全民讨论。

　　一向注重文化体验和尊重人文情怀的星巴克，身陷种族歧视的负面舆论，着力整顿美国市场之余，不忘将希望寄托于地大物博的中华区域。

　　其三，前有财狼，后有猛虎，做外卖也是想要抢占更多市场。

　　中外文化有所不同，欧美人把咖啡当水喝，一年平均每人要喝400杯，而中国人崇尚茶道，平均每年喝咖啡的次数不超过5杯。

　　加上星巴克的咖啡价格死贵死贵的，有几个一穷二白的屌丝喝得起？

　　和iPhone X一样，星巴克在中国人心目当中，宛若神祗，除了用来摆谱和满足虚荣心，很难起到别的用处。

　　趁着近几年中国人兴起喝咖啡的劲头，不少中国咖啡品牌迅速崛起，分分钟要挑战星巴克的节奏。

　　比如，连咖啡。

　　2014年在上海成立的连咖啡，曾靠着给星巴克、Costa等咖啡大佬送外卖发家，现在已经获得1.58亿元B+轮的融资。

　　再比如，瑞幸咖啡。

　　今年1月成立的瑞幸咖啡，虽然年轻，势头却不小。

　　神州优车出身的创始人钱治亚，以5个月烧钱10个亿的大手笔，将互联网营销套路玩得风生水起。

　　为了引起市场的注意，甚至还不惜“公关碰瓷”，以“市场垄断”为名，一宗讼纸，将星巴克送上法院。

　　面对强劲外敌的层层包围，以及业绩的不如往日，加上阿里频频抛橄榄枝的姿态，星巴克只好真的“入乡随俗”了。

　　接入外卖，星巴克还能继续高冷吗？

　　截至目前，星巴克的在华门店总数超过3300家，遍布140个城市，没有意外的话，未来9年将会突破1万家。

　　而在全球市场呢？

　　截至去年3月，星巴克的全球门店总数达到25734家，据悉，它将于2021年完成3.7万门店的目标，之后还会突破4万，达到5万家。

　　5万家门店？到目前，最喜欢开门店的麦当劳全球门店总数也就达到4万多。

　　一旦达到5万，这就意味着星巴克将要超越麦当劳，成为全球连锁门店最多的跨国餐饮集团！

　　嫁完腾讯，嫁阿里，还想捣腾外卖的星巴克，有啥底气挑战麦当劳，扛起全球门店第一的大旗？

　　前面说到，这位高冷的咖啡零售巨头，贩卖的不仅仅是咖啡，而是它的文化体验。

　　认真对待每位顾客，一次烹调一杯咖啡，正是它时刻在践行的企业经营理念。

　　从不轻易打广告的星巴克，靠“五个体验”拿下了咖啡界桂冠：

　　产品体验

　　在餐饮行业，产品为王道。

　　为了保证统一口感，星巴克坚持门店直营，设有专门的采购系统，采购师们常年游走在东非、拉美和印尼等地，就是为了寻求一流的咖啡豆。

　　无二的产品体验，让顾客潜意识上认为，这就是全球最好的咖啡。

　　当然，每个人口味不同，有人就喝不惯又贵又苦的星巴克。

　　环境体验

　　很多人去星巴克，除了晒朋友圈，还有个原因，就是去释放压力。

　　在环境气氛、灯光设计、音乐上，星巴克都给人营造一种轻柔舒适的环境，很多人去那里聚会、办公等。

　　服务体验

　　星巴克为半自助，需要自己排队去拿取。

　　和常年排队的奶茶店一样，它的取餐区也是人头攒攒，这样的做法可以减少顾客潜在的压力，更能节省人力成本。

　　此外，星巴克还玩一个“小心机”，顾客可以挪动座位，亲密交谈。

　　生活体验

　　星巴克认为，都市人很多都是两点一线的生活，不是在家，就是在办公室，因此它可以营造出介于家与办公室之间的第三空间。

　　优雅的钢琴、时尚杂志、精巧的场景饰品，配上一杯暖暖的咖啡，有没有在拍生活大片的感觉？

　　沟通体验

　　星巴克的员工不叫服务生，而叫咖啡师，给星巴克打工，倍儿有面子，因为他们无所不能，除了会招呼客人、满足客人的日常需求，还懂得各种咖啡知识。

　　和这群咖啡师眼神和言语的交流，也是种美好的享受。

　　总的来说，和市面上的小众咖啡店不同，星巴克打造的是升级版的生活场景体验。

　　而在现代都市，压力山大的白领精英们自然成为其囊中食客。

　　话说回来，靠场景和文化体验攻领咖啡江山的星巴克，这次要平民化，选择切入外卖市场，不可不说，形势有些严峻。

　　从小众高端品牌往大众化方向下沉，很有可能会损坏品牌形象，一来像网友所说的太掉档次，二来星巴克咖啡最好在20分钟内喝完效果最佳，就看饿了么小哥给不给力了。

　　在阿里巴巴的保驾护航下，星巴克这次能顺利接地气、完成线上零售的转型吗？我们拭目以待吧。

来源：品牌维护

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