「做舆情监测」微博媒体和传统媒体在社会事件

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舆情监测系统报价单摘 要：媒体的社会角色问题是学界和业界共同关注的内容，研究新环境下的媒体角色具有重要的理论旨趣和实践意义。本文首先梳理了前人对媒体角色的研究，从传媒发展史的角度提出了关于媒体角色的假说，然后运用经验观察的方法研究了新环境下媒体所扮演的环境监测和社会动员角色，并分析了微博、门户网站和平面媒体在角色上的差异与互动。通过研究，本文发现：微博媒体和传统媒体在社会事件的报道中存在角色差异，这种差异主要表现在信息告知功能和社会动员功能两个方面。

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石家庄舆情监控公司1. 研究缘起与文献回顾

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网络舆情监测处置工作西方传播学理论自出现以来始终是一个难以把握的学术领域。自50年代以来，西方学者对此领域进行了方方面面的清理, 但始终没有形成统一认识。他们多试图用抽象的、结构的、有普遍意义的理论框架或研究方法对具体的、历史的、日趋多样化的新闻传播事实做出一种普遍化的理论表述，这就难免产生各种“以偏概全”的研究模式，并难以达成普遍意义上的理论共识。随着各式各样的研究模式和理论模型不断受到批判、怀疑，人们开始质疑在传播学领域建构研究范式的科学性和可行性。事实上，问题的关键并不在于传播学理论有没有用单一的研究范式来界定的可能性，而在于人类传播活动的“不确定性”（如新型传播活动或传播现象的出现）和各式传播活动与整个社会场域的互动否定了单纯为建立抽象研究范式而确立研究规范的科学性。换言之，没有一种传播学研究范式是完全普适的，不同的研究范式是从不同现象、不同角度、不同目的出发，对人类传播活动的某一层面进行一定的理论归纳。

成都网络舆情监测公司排名传播学理论丰富发展的历史证明，研究范式的变化与时代的变迁、传播活动的变化和新传播现象的出现是紧密相连的。与传播学研究范式的变化相一致，媒介角色的相关研究及其定义本身也始终呈现着多元化的样态。但总体而言，对媒介角色的研究多数主要有以下两种路径：

做舆情监测第一种研究路径是北美的传播学经验学派，以拉斯维尔、拉扎斯菲尔德、赖特、默顿、施拉姆等人为代表。他们多将媒介角色简单等同于媒介功能，注重媒介的传播效果和社会影响。1949年，拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首先提出，大众传媒具有三个功能：第一，社会环境监视功能——瞭望哨的作用；第二，社会协调功能——在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一；第三，社会遗产传承功能——继承、创新时社会遗产代代相传并使社会得到发展。1952 年，赖特在这三个功能的基础上补充了大众传媒的娱乐功能。1982年，施拉姆在其《传播学概论》中明确提出了媒介的四种功能：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，奠定了这一学派相关研究的基本结论。总的来说，这一学派对媒介角色的研究多以拉斯维尔的“传者—信息—媒介—受者—效果”（即5W模式）为思考主线，以媒介功能为思考方向，以实证研究和模式归纳为主要研究方法和成果，以传播过程本身为主要研究对象。

做舆情监测第二种研究路径是欧洲批判学派，如法兰克福学派、布迪厄、波德里亚等。欧洲批判学派的学说建立在“媒介强效果”的理论前提之上，他们多站在文化批判的立场上对媒介在资本主义社会中的负面影响和媒介实质进行深刻揭露。例如，法兰克福学派将媒介传播的大众文化称作“社会水泥”、“文化工业”，指责媒介对文化的负面影响；马尔库塞则指出，媒介不但受到社会的全面控制，而且媒介技术本身就是按统治者的意志和需要设计出来的，换言之，媒介就是统治者控制欲望的工具；布迪厄则在《关于电视》中揭示了电视在资本主义社会中的两大基本功能是：反民主的象征暴力和商业逻辑制约的他律性[1]。总的来说，欧洲批判学派多以哲学思辨、逻辑推理、理论阐释、历史求证为主要方法，他们倾向于将媒介理论放在社会的大背景之下，而非单纯地探讨媒介本身和媒介的信息传播过程，主张从社会的大场域中把握媒介的行为模式即具体角色，其理论多存在着较明显的主观色彩。

舆情监控工作组职责当然，传播学相关理论庞杂、研究路径丰富（远远不止上述两种），有关媒介角色的定义也种类繁多、差异巨大。不过总的来说，其基本研究框架和方法取向基本不脱于上述两种路径。这两种研究路径尽管着眼点相异、侧重点不同——前者以行为主义的科学方法见长、以传播过程为重点，后者以批判方法见长、以媒介与社会的互动为重点，但其实都重视媒介与社会的相互关系，注重从功能角度界定媒介角色。两者的不同点在于，前者视媒介为一种建构性的力量，重视媒介在社会进步中的积极作用，认为媒介对社会的影响及其功能是可预测、可控制的；后者则更重视媒介对资本主义社会的破坏力量，认为媒介影响社会的方式是通过影响意识形态和社会深层机制达到“潜移默化”的影响。

我们认为，脱离传播过程、主观臆断地对媒介功能做出论断，极易丧失学术研究的科学性。因此在本次研究中，我们将大体承袭北美传播学经验学派的研究方法和关注视角，并从媒介功能的角度出发界定媒介角色[2]。

2. 媒体角色假说——传媒史视角

“角色”一词最初来自于戏剧，20世纪三十年代开始运用于社会学领域，代表性人物有美国社会学家米德（G. H. Mead）和人类学家林顿（R. Linton）。米德认为，角色是一定社会关系所决定的个体的特定地位、社会对个体的期待以及个体所扮演的行为模式的综合表现。媒体角色是指与媒体一定的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务和符合一定社会期望的行为模式，主要表现为媒体在社会中所起的功能。不管是媒体的角色还是媒体的功能，都产生于一定的历史环境，媒体角色既是一个历时性概念、又是一个共时性概念。今天的社会中媒体体系主要由报纸、电视、广播为代表的传统媒体和互联网为代表的新媒体组成。这些媒介产生于不同的历史时期，在历史上曾经扮演过不尽相同的角色，下文将从传媒发展史的眼光对几种主要媒介的产生和扮演的角色进行考察。

2.1 报纸的媒体角色

以传播媒介作为时代的划分标准，人类大致经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代和今天的新媒体时代。口语传播时代和文字传播时代是指主要以语言和文字作为传播媒介的时代。人际传播是口语传播时代的主要传播方式。但仅仅用语言往往难以将知识和思想固定下来用于多次的和更广范围的传播，口语传播有赖于传受双方的面对面交流，要求双方处于同一空间和时间，因而不需要媒体作为中介就能完成传播活动。文字的产生使得知识和思想的留存与交换成为可能，传受双方不必处于同一时空内也可以进行交流，文字或者文字的载体（例如书信、布告）成为了传播的中介。不过，文字传播虽然脱离了时空束缚，但是仍然是一种人际传播或者不见面的类人际传播。布告等媒介形式在一定程度上具有大众媒体的雏形，但是影响力往往有限。基于此，我们认为印刷时代是大众媒体时代的开端，报纸是真正意义上的第一个大众媒体。

印刷术的发明和普及降低了信息复制的成本，使得书籍和报纸的普及成为可能，其直接后果是教育的平民化，提高了普通民众的识字率和文化水平。探讨报纸在历史上扮演过的媒体角色可以从报纸产生前后的传播现象对比入手。首先来看，人类自产生以来始终具有关注外部世界、获取外部信息的需求，原始居民需要知道哪里有野兽、哪里有水草，农民需要知道哪里天下太平、哪里的土壤肥沃。这一点在商人身上表现尤为明显，他们迫切需要了解外部的信息，包括哪里有什么货物出售、价格几何等等，以便在贸易中获取利润。总之，了解外部可以说是人类的一种天然需求。在报纸产生之前，这种需求往往是通过人际传播的方式得到满足，例如守夜人通过声音、语言、手势、火把等告知同伴野兽来袭，商人通过旅行者、云游僧或者其他商人获知其他地区的经济信息。据西方学者记载，在十七世纪西方报纸出现之前，一位名叫路透（Baron Reuter）的人即曾经营一种以信鸽横越英伦海峡传递新闻信的新闻服务业。[3]历史上著名的马拉松其人其实也是这样一位传递外部信息的信息中介。报纸产生之后，人们逐渐开始从报纸获知外部信息。尤其是随着人们活动范围的扩大，了解外部信息的困难越来越大、成本越来越高，在这种情况下，报纸逐渐代替人际传播成为人们了解外部信息的重要渠道。这一点在今天也体现得较为明显，报纸扮演着由特定新闻的信息源到一般受众的中介角色，对于受众而言是一种告知的功能，对于社会整体则是一种环境监测功能，告知社会成员我们的社会正在发生什么。

在现代意义的报纸产生之前，古罗马和古代中国都出现过类似的事物。公元前100年，凯撒下令在议事厅外与罗马城内其他显眼的地方，张贴《每日纪闻》，记录罗马元老院的议事日程、法院审判和税务管理，还有官方的通告与其他政府希望人民知道的消息。唐朝时有一种发行于朝廷官员间的官方公报，上面除了记载政府公告外，还有视察员提供的消息；视察员奉皇帝之命每年到地方两次，查看各地发生的大小事宜，这就是所谓《邸报》。[4]这里体现出报纸的角色还在于“上情下达”和“下情上达”，即作为一种维系政治运转和社会信息流通的工具存在。这种角色本质上与环境监测一样是一种信息传递的角色，但其重要意义还在于通过信息的流通而达成政府与民众的互动，从而形成一种社会连结的功能。此外，通过向人民传达、解释政府的消息，以及传递一定的观点，报纸实际上还扮演了一种社会动员的角色。

书籍是人类知识的重要载体，是教育的重要工具，报纸在一定意义上也扮演了一部分书籍的角色。报纸上的一些科普专栏、知识栏目实际上也起到教化的功能。

2.2 电子媒介的媒体角色

电子媒介，在这里主要是指具有大众媒体属性的广播、电影、电视媒介，是印刷时代之后较长一个时期内的主要传播媒介。电子媒介与报纸相比更加具有实时性的特征。就信息传递的角色而言，电子媒介相比报纸能够更快速地传递关于环境的信息，胜任上情下达的任务。就信息覆盖范围而言，在缺乏现代通讯技术的条件下，报纸很难做到超越本地范围的传播（运输成本和时效性是巨大的障碍）。但广播、电视等电子媒介在扩大传播范围方面具有更低的边际成本，技术上也更加容易实现，因而具有更大的传播范围。例如美国在二战期间在德国慕尼黑设立了自由欧洲广播电台（Radio Free Europe）和自由电台（原名Radio Liberation， 现名Radio Liberty）以对苏联和东欧进行意识形态宣传。由此观之，电子媒介仍然扮演着信息传递的角色，发挥包括环境监测和社会连结的功能。

电子媒介同样扮演着教化社会成员的角色。“美国教育广播的责任是由州立大学与教育机构所担负，它们多数拥有自己的广播电台，这些电台彼此制作、交换并播出教学课程节目供一般家庭收听。教育广播在某些国家的地位更为重要。以澳洲为例，许多住在偏远未开发地区、无法找到适当学校就读的孩童，便是经由收听教育广播在家中学习。另外也有许多国家以教育广播来补教室教学的不足。”[5]尤其需要注意的是，电子媒介相对于书籍、报纸而言具有更低的信息接收门槛，对受众的要求更低。观看电影、电视对受众的文化水平、理解能力的要求都比较低，对于受众而言是一种更直接的教化，影响人们的知识习得过程。梅洛维茨的《消失的地域》、波兹曼的《童年的消逝》等专著都对此有所论述。

电子媒介往往还具有娱乐功能。首先电子媒介可以实时地直播或放映诸如体育比赛、音乐会的场景，这一点是书籍、报纸媒体所无法比拟的。另外一方面，诉诸于视觉和听觉刺激的电子媒介相比仅仅调动视觉的印刷媒介而言更加生动、刺激。

2.3 网络的媒体角色

今天的社会常常被称为“媒介化社会”或者“网络社会”，这在很大程度上表达的正是网络媒介对社会的影响。从传播类型来看，受网络影响最大的是人际传播，这主要体现在两个方面。网络具有远程交互和媒介融合的特点，通过网络，人们可以与远距离的他人进行沟通。并且，这种沟通往往是多媒体的，同时融合了文字、声音和图像。因此，网络使得人们远距离的传播变得容易。同时还可以从成本的角度来看，电报、电话等媒介虽然也可以实现远距离的人际传播，但是这两者都具有较高的经济成本，减少了人们远距离沟通的频率和时间。网络媒介对人际传播的第一个影响就是降低了远距离传播的成本，增加了远距离人际传播的频率和时间。

网络还构筑了一个虚拟的公共空间。在网络中，人们更多地以一种虚拟的身份出现，电脑成为区隔虚拟和现实的一道屏障。人们很少担心在网上以虚拟身份进行的活动和发表的言论会对现实生活造成影响。结合社会学家戈夫曼的“拟剧理论”，网络可以被看作是一个认为构造起来的可以自由交往的场景，在这个场景下人们表现出与在真实社会中不同的一些行为特征。大多数情况下，人们在网络中更倾向于与陌生人交谈。网络中自成体系的道德体系也与现实中的规范有较大差异。

结合网络对人际传播的这两个影响来看，网络一方面使远距离的人际传播变得更加可行，一方面又使人际关系的拓展更加容易，二者共同拓宽了人际传播的广度，增强了网络时代人际传播的效果。

《新闻从业人员对媒介角色的认知》（陈韬文、罗文辉、潘忠党，2001）比较了大陆、香港和台湾新闻从业人员对于新闻媒介的角色认知，提出五种主要角色，即“资讯散布”、“解释政府政策”、“鼓吹民意”、“对立”、“文化娱乐”[6]。美国传播学者丹尼斯·麦奎尔通过大量研究，总结出受众的四项需求：消遣、人际关系、个人认同、监视环境。受众的需求实际上是媒介角色作用于受众的内向方面。[7]

可以看出，学界对于媒体角色和媒体功能的看法具有相当共同点，再结合上文关于报纸媒体角色和电子媒介角色的看法，我们将媒体角色主要概括为：1.环境监测；2.社会连结；3.社会动员；4.教化；5.娱乐。传播学研究本身就是建立在西方社会现实基础上的，媒介角色也好、媒介功能也罢，均是西方语境下的理论阐发。简单化、教条化地套用西方传播学理论解释中国的传播现象，极易发生逻辑上的错误。尤其是随着互联网的普及和新媒体的发展，传统的传播学理论更无法解释中国社会错综复杂的万千现象，如何将媒介角色的内涵从西方的话语空间转入社会转型期中国独特的语境，将对媒介角色的功能论、效果论引向丰富多彩的中国社会场景，还原媒介角色本身错综复杂的真实面目，并追求媒介角色的本土化与实践性，是进一步思考的方向。

另一方面，无论是哪个学派，都简单地将大众媒体视为“铁板一块”，并没有对媒介角色内部做出明确区分，更没有对媒介内部的角色互动做出一定研究。事实上，随着时代的变化及媒介本身的多元化和角色分化，不同媒介之间是相互作用的，这使得原有的媒介角色研究显得粗糙、笨拙而日渐丧失了理论解释力，而这种相互作用本身与中国独特的社会背景和媒介现状是紧密相关的。离开了这一点，就离开了最重要的事实。

因而需要进一步探讨的问题是：网络时代作为一个媒介体系叠加的时代，报纸、电子媒介和网络同时存在，媒体角色是否和历史上一样？媒介自身的多元化是否造成了角色的分化，不同媒体的角色是否有所差异？这正是下一部分将要探讨的问题。

3. 研究对象及方法

本文选择“7·23”温州动车事故作为切入点。之所以选择这一事件作为切入点有以下原因：第一，“7·23”动车事故在国内国际都影响广泛，对于中国社会有着重要意义；第二，微博、门户网站和平面媒体在此次事件中都扮演了重要角色，发挥了重要作用；第三，事故发生离现在还不久，课题组成员都算是这一公共事件的亲历者，容易获取研究的一手资料。

学界一般认为，今天的媒体主要由以报纸、广播、电视为代表的传统媒体和以互联网、手机为代表的新媒体组成。报纸是传统媒体的典型；互联网是新媒体的典型，而微博又是互联网中具有重大影响力的媒体形式。因此课题组选取报纸和微博作为研究对象。新闻门户网站是互联网的产物，一方面具有与传统媒体类似的秉持新闻专业主义，主要是单向的传播而非互动的传播的特征；另一方面又产生于网络环境，并且具有网络的诸多特点，是一种由传统媒体向新媒体的过渡媒体。故课题组将新闻门户网站单列一类。

通过以上文献综述和历史梳理，我们初步建立起媒体在社会中扮演“环境监测，社会连结，社会动员，教化，娱乐五种角色”的假说。考虑到上述媒介角色的重要程度，也囿于时间和精力所限，课题组主要对媒体的环境监测角色和社会动员角色进行研究。基于这一思路，首先对事故期间的微博、门户网站和平面媒体上的信息进行了收集。

3.1 研究资料的时间界定

课题组将资料收集的时间范围限定为2011年7月23日至2011年7月31日。经过前期研究发现，7月31日之后微博、门户网站和平面媒体三类媒体的信息数量都急剧下降。因而将时间限定为事故发生的7月23日到7月31日。

3.2 搜索关键词的确定

在网络文本研究中，信息的冗杂性使得搜索关键词的选取十分重要。在“7·23”事故的其他研究中，有些采用“动车and追尾”、“动车 and事故”作为关键词。课题组在实际观察中发现，微博中许多事故相关帖子中并没有包含这些词。这使得我们不得不重新考量关键词的选择标准。

通过对动车事故中转发量Top50的帖子以及部分转发量超过两万的相关帖子进行词频分析，课题组发现出现频率最高的5个关键词依次是“动车”、“追尾”、“事故”、“铁道部”、“温州”。因此，在进行微博信息搜索时，我们使用了五个关键词或命题的格式，即“（动车|追尾|事故|铁道部|温州）”。这样的搜索方式保证了搜索结果的科学性和全面性。

3.3 资料收集情况

门户网站方面：（1）在百度和谷歌新闻引擎以“动车”、“甬温线””7·23”等关键词进行搜索，搜索时间限定为7月23日—7月31日，搜索来源限定为腾讯网和凤凰网。根据Alexa统计，2011年7月综合类网站访问量排名前五的依次为腾讯网、新浪网、网易、搜狐、凤凰网。[8]我们在访问量前五的门户网站中进行简单随机抽样后选取凤凰网和腾讯网作为资料收集样本。搜索限定条件为搜索新闻全文。（2）利用武汉大学信息管理系开发的ROST软件进行信息抓取，提取了搜索结果中的所有新闻标题、发表时间、网址链接。（3）人工剔除掉少量内容含有“动车”但与“7·23”动车事故无关的新闻之后，共计收集到来源为腾讯网和凤凰网的有关“7·23”动车事故的报道1340条。（4）结合之前的文献研究和门户网站的实际情况课题组将门户网站上的信息分为事故描述、事故影响、事故原因、现场救援、现场清理、社会行动、政府善后、死难者、幸存者、死难者家属、评论、新闻资料、其他、综合报道14类，然后对门户网站上的信息进行分类，为下一步的媒体角色研究奠定基础。

微博方面：（1）选取新浪微博作为研究样本。依照上文提到的关键词搜索7月23日-7月31日有关动车事故的微博。（2）将转发量大于20000次的微博的原文、发布者、发布时间记录下来。这些热点微博实际上代表了当时微博平台上主要议题变化。[9]（3）以与门户网站同样的分类标准对搜集的热点微博进行分类。期望观察到7月23日—7月31日每天微博关注议题的变化，以及同一类议题的时间变化，以便于与门户网站进行对比。

报纸方面：（1）选择《南方都市报》、《中国青年报》、《钱江晚报》、《人民日报》、《新京报》五家日报和《经济观察报》一家周报作为研究样本。《人民日报》作为最重要的党报，它的表现需要关注，而另外五家媒体都在此次事件中表现抢眼，且分别属于不同类型的报纸，因此，选择这五家报纸作为样本。（2）记录上述报纸在7月23日—7月31日有关动车事故的报道，包括时间、标题、版面位置。（3）按照前述标准对报道进行分类。

从数据中可以得出以下几点总结。

第一，门户网站和平面媒体秉持新闻专业主义，其报道基本上可以分为新闻和评论两大类，前一类基本上是事实而不含观点，后一类则有作者的观点和倾向性。事件初期评论的比例和数量都较少，随着时间推进评论的比例上升。但即使最高的时候也未超过50%，事实性报道较多而评论性报道较少，说明门户网站和平面媒体最主要的角色仍然是告知信息者而非传达观点者，主要扮演环境监测和告知的角色。

第二，微博平台上的信息性质与其他两类媒体的报道有较大区别。突出表现在微博信息中“其他”比例高达45.8%，也就是说近一半的微博信息不能归入上述14类中，而门户网站和平面媒体报道不能归入上述划分标准的比例分别为3.6%和5.6%。下一部分将着重探讨微博与其他两类媒体的差异。

4.“7·23”动车事故报道中不同媒体的角色差异

4.1 微博与传统媒体媒介角色差异概述

微博在此次动车事故报道中扮演着第一信息源、社会动员平台、舆论话题主导等多重身份。首先，微博是此次事件最早的信息源，与传统媒体最早报道（21时35分，杭州网）相隔约1小时。从搜索数据看，事故发生后，微博用户“袁小芫”、“猫小琪Indigo”、“femme-comme-chacume”、“羊圈圈羊”等十余名列车上的乘客纷纷利用微博向外告知事故的发生。截止传统媒体介入报道，微博上对这一事件已经形成一定范围的关注。第二，微博在早期微博寻人、排队献血、发动捐款等社会行动发挥着社会动员平台的角色。青年时报、渝小新、温州晚报等实名机构微博纷纷发布微博寻亲的消息，李建国通过展现了半夜温州排队献血的场景。而传统媒体在这些社会动员方面则表现出弱势。第三，微博中的议题在此次事故中代表了主流舆论话语，并且起了一定的议程设置功能。

由于门户网站与平面媒体在此次事故报道中表现出众多相似的特点，故将二者统称为传统媒体，作为整体探讨其与微博的角色差异。

传统媒体则在此次事件中扮演着信息传播节点、整合复杂信息和发布权威意见等多重身份。随着传播技术的发展，率先发布大多数的事实性的信息已不再是传统媒体机构的“强项”。但是它完全可以利用微博等新媒体来获得信息，将分散的事实发现和新闻挖掘能力聚合起来，使自己成为信息传播的节点。随着自媒体的发展，互联网上的信息呈现出一种纷繁复杂的情形，传统媒体作为专业信息服务机构，具有整合复杂信息的功能。在信息公信力方面，相较于微博传播，传统媒体发布的消息往往更易被受众认可。

4.2 信息告知功能

在7.23事故中有关事故描述的报道中，三类媒体报道比例的趋势基本一致。均在第一天达到顶峰，随后迅速下降。报纸因其出版周期的制约因素，报道整体滞后一天，如将报纸的曲线整体向左移动一个单位，发现三类媒体报道数量上的趋势基本一致。但在报道内容、报道角度方面，微博与其他两类媒体存在较大差异，这种差异反映出媒体信息告知功能方面的差异。

4.2.1 微博信息告知的特点

（1）同一时间段中，同类信息只有少量能够被广泛传播

近年对微博的研究中，研究者普遍倾向于认为，微博打破了话语垄断，使每一个普通个体都能够享有传播信息和意见的表达话语权。但在对此次事故中重点微博的研究中课题组发现，在同一个时间段中，同类信息往往只有少量能够被广泛传播，更多的相似信息则淹没在信息海洋中，被公众舆论所忽略。在此次事故发生初期，列车上的乘客共有十余人以亲历者的身份通过微博告知事故的发生，但只有相对较晚的“羊圈圈羊”的微博被公众迅速关注，成为事件的重要信息源；而其他的类似信息则大多被忽略，尽管有些在发出时间上比“羊圈圈羊”的微博早。

事故发生后仅4分钟（20时38分），微博用户“袁小芫”就发出乘坐动车被撞的状态：“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！！！我在最后一节车厢。保佑没事！！现在太恐怖了！！”此条微博在传统媒体介入前，共评论8次，转发1次。

事故发生5分钟（20时39分），微博用户“猫小琪Indigo”也发出类似状态：“我在北京去往福州的D 301火车上，突然出事故了，突然一瞬间没电了，火车往前冲了好几下，我的腿撞了下，无大碍。现在大家被关在车里，很闷。”此条信息在传统媒体介入前被评论3次，转发3次。

事故发生后8分钟，微博用户“龙港车美饰”发出微博求救信息：“救命啊…D3115动车斜了……没电了……还没到温州……在什么位置也不知道……还没到温州站……”此条信息并没有在微博形成影响，可以说完全被公众忽略。

随后，许多车上乘客纷纷发出类似求救信息，但都未引起热度，如“femme-comme-chacume”，“二介布衣”，“华图祖印玺”等。

事故发生13分钟（20时47分），微博用户“羊圈圈羊”发出微博求救信息：“求救！动车D301 现在脱轨在距离温州南站不远处！现在车厢里孩子的哭声一片！没有一个工作人员出来！快点救我们！”此条微博是所有当事人微博中最为热门的，在传统媒体介入前，该微博被评论99次，转发738次。并且在评论中，许多信息都@多位名人，有意扩大影响。可以说，直到这条微博出现，动车事故这一信息才在微博上进行广泛告知，之前的类似微博只是在小范围进行点对点的传播。

根据个案中得出的假设，课题组对事故后期的热点微博进行的证实性的研究。我们发现，转发量超过两万的热点微博大多数都带有这一特点，尤其是事实性信息中，这种现象表现得尤为明显，如王勇平新闻发布会、铁道部埋车头、小依依获救、遇难者赔偿标准公布等。

以王勇平新闻发布会为例，百余家媒体均在场，其中的许多记者也都通过微博对新闻发布会进行微直播。但在对7月24日23时前后（王勇平说出“这是一个奇迹”时）的微博进行搜索时，我们发现21世纪经济报记者“想做薛定谔的猫”所进行的微博直播受到超常的关注，转发量高达138754条，而同一时间类似话题中，热度排名第二的微博（出自南方电视台的“buffy徐静”）仅有1万左右的转发量。除此之外，其他媒体进行的类似信息告知均未得到广泛关注，转发量徘徊在数百到一千不等。

课题组认为，微博的传播方式和传播主体的特点可能导致了这种现象的产生。从微博传播方式上来看，微博是一种聚变式的传播，当信息传播量达到某一个水平后，会呈现加速扩散的趋势。由于受众的注意力是有限的，同类信息中少量信息的爆炸式增长必然挤压其他类似信息的传播。我们看到，此次微博传播中热捧的微博，要么在信息编排方式上有特点，要么在态度面上与受众舆论一致，要么在信息传播过程中有舆论领袖的参与推动，这些因素促使该微博较早地到达加速扩散的临界水平，并最终使其形成全平台的热点。

从传播主体特点来看，主体的身份，主体的“微博圈子”影响信息的传播。以机构、名人为代表的舆论领袖和普通民众这两类传播主体在微博平台上的公信力和影响力不同，因而信息的传播能力不同。在此次事故热点微博中，由新浪认证用户（加V）发出的共115条，占65.0%，而不加V的普通用户发出的条数只有62条，占35%。从中可以看出，舆论领袖掌握着热点话题的走向，在事件舆论中有着更强的话语权。

除传播主体身份外，传播主体的微博圈子也影响到信息传播的扩散程度。“羊圈圈羊”是一名普通学生，在事故发生时粉丝数不足5000，属于微博世界的普通用户。然而她是一名韩庚迷，在微博结识了大量全国各地的韩庚粉丝，形成“弱连带”关系。在她发出求救信息初期，大量韩庚迷成为帮她扩散信息的主要力量，不仅自己多次转载，还不停“@”各路名人，如韩庚、何炅、谭维维等。这种“弱连带”关系在信息需要大范围扩散时扮演着重要作用。而其他几名发出求救信息的微博评论中，大部分是信息发出者现实生活中的朋友，这种“强连带”的关系带有较强的同质性，将微博的传播局限在一个较小的范围中，不利于信息的大范围扩散，使信息迅速淹没在微博信息海洋之中。

（2）信息告知和信息求证、信息完整性的步骤分离

媒体的环境监测角色体现于受众即为信息告知功能。要满足受众对外界情况的认知需求，不仅是信息告知完成就可以达成的，受众还有对于信息的求证和信息的完整性的需求。在传统媒体中，信息的告知、信息的求证和信息的完整性往往是合一的，因而这个过程也容易被笼统地看作信息告知过程，但在微博这种社会媒体上，这个过程却是分离的。

微博平台上的信息多且杂，真相谣言都有，这也是大多数微博用户对微博信息的基本印象。因而当所谓“微博爆料”产生的时候，用户经常会需要考核其真实性，这一点在突发事件中表现尤为明显。“7·23”动车事故发生以后，当事人“羊圈圈羊”发出求救微博之后，不少人都抱有一种求证的态度，希望有个人或者机构出来证实。这种求证的诉求一直持续到22时之后，尽管那时动车事故已在传统媒体得到证实，但微博用户仍对“羊圈圈羊”的信息真实性表示怀疑。

微博媒体中信息告知与信息求证相分离的原因，笼统来说是由于微博缺乏公信力，受众对于微博和传统媒体的角色期待存在差异。这主要是由于把关机制造成的。根据最新的《北京市关微博客发展若干规定》第十条：“第十条 任何组织或者个人不得违法利用微博客制作、复制、发布、传播含有下列内容的信息： (一)违反宪法确定的基本原则的； (二)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的； (三)损害国家荣誉和利益的； (四)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的； (五)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的； (六)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的； (七)散布淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖或者教唆犯罪的； (八)侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的； (九)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序的； (十)以非法民间组织名义活动的； (十一)含有法律、行政法规禁止的其他内容的。”[10]微博运营商从法律上并无保障每条信息真实的义务。在操作上，由于微博用户过于庞大，信息量过于庞杂，微博运营商只能进行最低限度的审查，即只能尽力保证微博信息不含有上述十一条内容，基本没有可能保证每一条微博的真实性。传统媒体的把关机制则严格许多，媒体从采访到写作，再到编辑发表有层层把关。加之传统媒体的信息数量相较微博也要少很多，操作上也比微博把关容易很多。

造成微博媒体和传统媒体公信力差异的另外一个原因可以解释为“犯错成本”的差异。微博作为一个整体意义的媒体在社会中发挥作用，但是具体到每次传播活动中的传播主体却是微博用户个人。这些微博用户大多是不具有线下声望的普通民众，与传统媒体相比，他们的线上形象和线下形象不必然产生必然的联系，他们在微博线上也不必然积累了多少声誉，因而“犯错成本”比较低。所谓“犯错成本”是指信息发送者需要为信息错误、信息失真所付出的代价。传统媒体的犯错成本显然比较高。需要注意的是，微博上的主体可以分为社会名人和普通用户两类。前者往往是新浪认证用户，且在线下具有一定的社会知名度和声望。他们的犯错成本相比普通用户更高，可能成为未来改变微博传播中信息告知和信息求证分离的重要因素。

微博信息的另外一大特点是信息的碎片化，这造成了微博平台上信息告知、信息证实和信息完整的分离。由于140个字的硬性限制，一条微博信息不可能涵盖过多的信息，往往只关注事件的某一个侧面。在了解一件事情时，人们往往偏好了解相对完整的信息，但微博不能满足这个需求。传统媒体在突发事件发生初期的信息往往也不完整，但是随着时间的进展传统媒体能够通过其专业技能获取到比较完整的事件信息，比较完整地还原出事件的原貌。这是传统媒体的一种常态，也是人们对于传统媒体的固有期待，例如在“7·23”事件中7月24日凌晨00：49中国新闻网就有比较详细的报道说明事件经过。但微博的信息始终是由140个字一条的微博组成的，即使时间推移人们仍然需要花费时间和精力去收集微博信息才能获取完整的信息。由此可以解释为何人们在寻求信息的完整性方面往往转向传统媒体。

（3）信息在产生过程中态度加成

前人研究中，微博被定性为是公众意见表达的平台，在公共事件的相关热点微博中，评论性内容远远多于事实性内容似乎已成为学界的一个共识。在此次对“7.23”事故微博内容的划分中，从定量的角度印证了这一观点。我们发现，将177条热点微博按态度倾向性分为“事实”和“评论”两类，依据每天的比例进行统计。（如下图）

由图可知，第一天微博中全部为事实性信息，随着事件的推进，公共议题不断转换，从第三天开始，“评论”信息比例稳定保持在70%左右，“事实”信息比例则保持在30%左右。同时我们依据同样的标准对门户网站和平面媒体中的信息进行了分类，发现这两类传统媒体在评论的比例均未超过40%（如下图）。由此我们得出，微博在态度形成和态度表达的过程中扮演着更重要的角色。

然而，在对微博信息进行分类时，课题组注意到，被划分为“事实”信息的微博内容，其原始微博的评论与转发往往带有强烈的情感色彩。当把“微博信息”界定为孤立的一条文本时，这条信息是事实性的，但如果把“微博信息”界定为一条微博及其转发评论共同构成的信息集合，那么这条微博信息明显不能完全归为事实信息。我们认为，这种信息实际上是一种“态度加成”的事实信息。

“态度加成”信息的产生于微博信息生产方式有着密切的关系。在传统大众媒体信息传播模式中，受众首先接受到信息，然后形成态度和评价，这两个过程是分开的。但微博的信息生产方式是一种社会化互动生产，不是由一个信息发出者一次性生成，而是通过信息的发布、评论和转发，使碎片化信息在众多传播主体的动态的互动中被聚合，最终形成一个完整的信息集合。这一集合不仅包括原微博信息，还包括对微博的评论与转发等各种互动信息。在信息集合中，事实信息与态度倾向是同时形成，不可分离的。一方面，信息的产生过程，包括发布、评论、转发，本身伴随着态度的产生；另一方面，普通受众在微博中被信息告知时，接收到的已是“态度加成”后的信息源。

在微博传播中，信息发布是一种态度，而转发是一种观点表达与影响传递，评论则是意见附加与影响强化的过程。[11]从某种程度上说，微博的信息生产方式模拟了人际传播：当人们转述他人信息时，不可避免地带上自己的言语特点和情感色彩，在转述完信息后往往还要加上句评论。信息不断生成、整合的过程同时也是态度不断叠加、强化的过程。因此，最终形成的信息集合，可以看作是“态度加成”后的事实信息。这种信息集合既包含事实信息告知的功能，同时也饱含着他人对这一事实的看法。

“态度加成”的影响体现在前人态度对后人认知信息的导向作用，以闾丘露薇发布的事实性信息为例（如下图），当没有他人对信息的态度加成时，这条信息会被以一种较为客观的方式理解。但当他人对此信息加入自己的评论后，附着在事实性信息上的态度倾向会严重影响信息的理解和认知。如下图两条微博都是在原微博的基础上加入了自己的一句话评论，但信息集合的整体态度发生了很大的变化，产生相反的两种态度。

随着微博信息越来越多地成为第一信息源，这种“态度加成”会使微博受众在接触传统媒体信息前已经形成价值预判。这时传统媒体上如果出现与受众已有价值预判不一致的信息，就会因为认知失谐而将新信息纳入“子类型”，对新信息产生负面的评价。在7.23事故的报道中，部分传统媒体按照传统灾难报道的模式，突出政府救援和恢复生产，被微博舆论严厉抨击（如下图微博抨击央视报道内容）。其实在传统媒体环境下，传统媒体的报道是第一信息源，此时往往不会引起公众负面评价。但在微博扮演第一信源角色的动车事故中，受众在接触传统媒体事故报道之前，已经对事故信息有了一定的了解。当这种了解因“态度加成”而带有批评政府的价值预判时，任何表扬政府行为的媒体报道都会使受众产生认知失谐，因而引起受众的反感和批判。

4.2.2 传统媒体信息告知功能的特点

（1）同一时段内，同质性信息被广泛传播

不同于微博中大量信息被少数信息淹没，在传统媒体中同质性的信息被广泛传播，这正是传统媒体的传播力量所在。课题组发现：在我们进行全面统计的新浪网、腾讯网、凤凰网等三家门户网站中，在事故发生之初有关事故事实性的报道呈现出同质性。同质性包括两个层面：一是报道内容上的，另一个是报道主题的比例上。

在事故发生之初，三家门户网站有关事故的新闻都来源于杭州网（21时35分）或者新华网（21时40分）的消息。而在第二天平面媒体有关事故发生的描述性报道中，消息基本上来自新华社。

门户网站上有关动车事故的报道的主题都集中在事故描述、事故原因和政府善后等主题上。

报纸囿于发行周期和篇幅等因素，报道往往综合性较强，跟进话题相对较慢也比较谨慎。报纸与其他两类媒体的互动体现在其所有报道几乎都会得到门户网站的转载，成为微博中话题的来源。门户网站报道的信息量较大，跟进议题较快，关注的议题比报纸更全面也更分散。门户网站自身很少生产内容，其报道主要来自于报纸杂志和报纸杂志的网站。门户网站起到了一个信息整合和信息陈列的作用。

平面媒体在社会事件中仍然起着重要的作用，其专业性仍然是微博等社会媒体所无法取代的。平面媒体作为专业新闻机构的作用并未消失，而是通过其他的形式来发挥。在本次事件中，门户网站几乎转载了所有有影响力的报纸有关事故的报道。同时值得注意的是现在很多报纸都建有自身的网站（譬如新华网、人民网、光明网、浙江在线等）一些没有发表在报纸上的报道通过自身网站的形式发出，也经常得到门户网站的报道。

（2）信息告知和信息求证、信息完整性同步

在从传者到受者的传播过程中，信息由传者告知受者，而出于核实或者其他原因，信息的接收者会对接收到的信息进行求证或者核实。在口语传播、文字传播和印刷传播时代，从受者接受信息再到受者去求证信息，之间存在一个时间差。不论传播的速度多快，还是传播的范围有多广，从信息接收到求证，是无法同步的。

随着大众传播的出现，报纸等传统媒体出现。传统媒体作为专业的信息服务机构，即使微博等新媒体已经崛起，在新闻事实和社会事件的发展过程中，以“组织化”形式运营的，具有较高专业素质的传统媒体仍具有较高的权威性和公信力，在社会议程设置中起主导作用。基于此，当受众接受到传统媒体发布的信息时，由于传统媒体自身的权威性和公信力，这一信息中内含了权威性和公信力，信息接收者就不必验证信息。此时，信息告知和信息求证是同步。

另一方面，传统媒体在传播事实性质的信息时不再具备优势。受众的积极参与导致这一功能不再是由过去的媒体机构承担，而是更多的由微博及微博的使用者来实现。在新闻生产中，除了调查性报道、深度报道仍然需要专业能力去完成，相应地，这类新闻的挖掘仍然需要由专业的媒体机构来完成。而受制于微博自身的技术和发展定位，每一条微博都只能发送140个字，这严重制约着微博中信息的完整性。传统媒体的价值得以凸显。不论是报纸，还是门户网站，都可以对事实进行充分完整的报道。因此，传统媒体能够补充微博等新媒体的不足。

（3）信息在传播过程中的“保真”

不同于微博等新媒体中的信息生产伴随着态度的加成，在传统媒体中，信息的生产是一次性的。记者的采访、编辑的修改等步骤完成后，信息产品生产过程就已经结束。尽管在信息生产过程中，特别是记者采访和编辑修改时，往往附加了记者、编辑或者所在媒体的主观色彩。但是相对于在微博中传播的信息，传统媒体中的信息不会被加成，不论被传播多少次，信息仍然是和刚刚生产出来时一样。

传统媒体信息在传播过程中的“保真”的另一个原因是在传统媒体中，受众缺乏表达渠道。在传统媒体的传播过程中，受者不能将自己对于信息的本身和评论反馈给传统媒体机构，基于此，信息在传播过程中得到“保真”。

此外，在接收到相同信息时，受众们具有相同或相近的话题，彼此之间可以相互交流形成舆论。但是传统媒体强大的效果遮蔽掉了受众间形成的舆论。

不可忽视的是，传统媒体仍然以信息告知为主，评论较少。如下图所示，较之于微博上占总数70%的评论性信息，传统媒体中的评论性信息所占比例在10%至40%之间。

从本质上来看，媒介为社会提供的信息分为两类：事实和评论。事实性质的信息，是动态变化的。而，传统媒体在传播事实性质的信息时不再具备优势。受众的积极参与导致这一功能不再是由过去的媒体机构承担，而是更多的由微博及微博的使用者来实现。在新闻生产中，除了调查性报道、深度报道仍然需要专业能力去完成，相应地，这类新闻的挖掘仍然需要由专业的媒体机构来完成。

在新媒体出现前，普通人没有表达权，社会舆论的形成主要依靠传统媒体的传播。新媒体出现后，每一个新媒体的使用者都被赋予了表达权，在微博上，每个人都可以通过评论、转发来表达自己的态度，而随着事件传播过程的完成，普通大众中的舆论随之形成。总之，微博等具有表达权的媒体出现后，舆论的控制权被分化，不再只属于传统媒体。

现在的传统媒体在社会事件发生后，往往面临着已成已经被设置的局面。新媒体较之于传统媒体，其自身的最大优势就是传播的速度更快、互动性更强。新媒体的出现使得每个人都能参与到议程的设置之中去，而不再只是被动的接受议程。对于传统媒体而言，由于其自身的滞后性，当其参与到社会事件的报道中时往往面临着已经部分被设置的议程。因此，传统媒体在行使传统议程的设置功能时，不得不考虑新媒体中议程的影响。

4.3 社会动员功能

4.3.1三类媒体社会动员概述

社会动员归根到底是一种具体的社会行动，因此很难针对媒介对社会动员的作用做出清楚的测量。在我们的研究中，我们近似地将微博、报纸、门户网站这三类中有关社会行动的报道或是呼吁社会行动的信息作为进行社会动员的传播符号，这样的简单类比虽然不能完全测量媒体对社会动员的实际作用，但事实上能够通过微观的考察和分析测度出不同媒介在社会动员上的功能差异。

在“7·23”事故有关社会行动的报道或是呼吁社会行动的信息中，单纯考察三类媒体在发布该类信息的比例和趋势上的不同（如下图所示），很难看出明显的趋势变化或传播规律。当然，没有明显趋势不代表没有差别，更不代表没有规律。事实上，通过对信息发布时间、信息内容、信息传播机制、传播速度等具体、微观问题的考察，我们能够发现三者的巨大差异。

4.3.2微博的社会动员功能

微博在早期微博寻人、排队献血、发动捐款等社会行动方面发挥着社会动员平台的角色。例如在事件发生后较短时间内，“青年时报”、“渝小新”、“温州晚报”等实名机构微博纷纷发布微博寻亲的消息，“李建国”则展现了半夜温州排队献血的场景。就具体的微博而言，比如7月23日晚22时56分，博友“安徽蒋涛”就发出微博，报道现场伤亡情况及救援情况，并指出当地医院血浆供应困难。而在被转发的过程中，这条以报道现场情况的微博则逐渐加上了要求献血的社会动员内容。

而类似的社会动员内容性质的微博事实上也迅速达到了良好的传播效果。在我们寻找的转发量大于20000条的微博中，第一条有关社会行动的微博正是关于“爱心接力”的微博，这条微博直接提出了社会动员的要求。7月23日晚23时50分，“青年时报”（即隶属于浙江青年传媒集团的《青年时报》官方微博）发出微博：“#动车温州段脱轨事件#：【爱心接力】高艺睿，九岁，山东小女孩。急救时与母亲宋华走散。母亲号码：15908082918。若有知情者请尽快与孩子母亲联系！请博友帮忙转发。 @小样他娘”这条微博最终转发64154次，评论6037次，影响较大。

若具体考察这条微博的传播扩散过程，我们便更能发现微博在社会动员方面的特点及影响力。本条微博在发出的同时，即7月23日23时50分，便立即有人转发；1分钟后（23时51分），即有人评论。而通过与其他媒介比较可以发现，其他媒介中最早的有关社会动员的报道也晚于这条微博（在下文中可知），而这条微博并不是第一条关于社会动员的微博。可见，在微博进行社会动员时，在时间上就早于其他媒体。

此外，微博在社会动员功能方面的特点更体现在舆论动员的强大速度和能量上。从微博发布到7月23日23时56分之前，在5分钟多一点的时间内，这条微博迅速转发共计1800余次，转发频率极快。当然，信息的转发和扩散在何种程度上能够带来真正的社会行动值得考虑但也无法验证，但是微博在舆论领域的社会动员是毫无疑问的，直到8月31日，依然有网友在该微博上留言询问找人结果。

在媒介发展的长期历史中，在社会动员功能上最为强大的媒介无疑为广播，戈培尔的“魔弹论”、纳粹以及共产主义等极权主义体制的强大社会动员能力，均与广播有关。而这条微博的传播过程则清楚地体现了，微博在社会动员能力（速度和范围上）丝毫不逊于广播。

值得注意的是，这条微博的转发和扩散在很大程度上与名人微博有关。在发出后2分钟（23时52分），“姚晨”转发了该微博。在其转发前的2分钟左右内的时间里，该微博转发了107次；而在她转发后的三分钟左右的时间内，该微博迅速转发了近1700次。当然，这一扩散速度一方面或许和微博传播的机制有关（如“长尾理论”的影响），但名人的转发显然不能忽视。

需要指出的是，由于微博中言论纷杂、谣言诸多，信息证实成为了许多微博博友接受信息前的一大习惯。这条社会动员性质的微博之所以能够在短时间内获得大量转发，除与以上原因有关，还有两个原因。一是信息本身寻人的愿望迫切，众多博友感同身受；二是社会动员之前，关于动车事件发生的情况已经被证实，博友减少了核实真实性所付出的时间成本。换言之，微博的社会动员能力，主要是指在默认事实真实情况下的社会动员能力。

总的来说，微博用户的密切关系未必是对现实生活中真实人际关系的网络复制，它更有可能发轫于用户基于对话题的共同关注、信息的交流和共享所带来的价值和身份认同。从社会动员的角度看，这让个体得以拥有前所未有的资源调动能力和行为能力，将动员诉求进行跨越时空和地域的传播，以极小的成本将动员信息达致大众，让互不相识、互不协调的群体基于对某种事实的认识，进行协调和合作，实现“微力量”的聚合。[12]

而姚晨转发后形成的传播力和动员力则表明，微博社会动员在时间上的优先固然会提供一定的首发优势，但二次传播成为更重要的方式。在多来源、冗余化的信息环境中，选择者、解读者、推动者的地位常常超过最初的采集者，核心节点在信息的扩散传播中起着重要作用，微博的社会动员功能也不能脱于其信息传播过程而存在。

4.3.3传统媒体的社会动员功能

相比于微博，传统媒体（在本研究中主要指报纸和门户网站）在动员能力上远远不如，这在本次事件中得到了鲜明体现。

在全国各地的门户网站中，第一篇关于社会行动（在此即社会动员）的报道是7月23日23时54分温州网发布的新闻短消息《D3115动车脱轨血浆供应紧张 呼吁市民前往献血》，其内容如下：

【温州网.原创报道】据温州网前方记者报道，截止到晚上10点50分，有89人被救出并送往医院，本网还有一路记者正在赶往医院，稍后会发布详细的伤者信息。同时据记者了解到，现在已经有很多人被送往医院救治了，但目前医院血浆供应十分紧张。

目前，温州网爱心屋已经紧急发出倡议，拜托各位网友以及温州市区的朋友们，前往温州血液中心，献出一份爱心和血液，加入拯救生命的行列！[13]

此消息一经发出，就受到了多家大型门户网站的转载。24日0时7分，凤凰网转载了该信息；0时15分，腾讯和新浪也同时转发了这条消息。但通过观察可以发现，无论在哪个门户网站上，这条信息都没有受到网友太多的关注。这一猜测是通过观察这些报道的评论区得出的。一般而言，热门信息的评论区里都会有较多网友评论；而无论是凤凰、腾讯还是新浪，其具体文章一般都与微博绑定，关注度高的文章会较多地被转引到微博上去。而在这条信息中，凤凰网只有2人参与该话题、1条评论，新浪则没有人参与或评论该话题，腾讯在这条信息后甚至没有评论区，这正说明这条信息极度缺乏关注度。

从信息的内容和长度上可以发现，这条新闻短消息已经明确提出了号召市民献血的倡议，即直接对信息受众进行了社会动员；在信息的长度上也较为接近微博，篇幅较短，内容简单，意向明确。这正是说明了，在与微博信息同质化的情况下，门户网站的传播力量及社会动员能力全然不能与微博相比较，这是已经明确证实了的。

与门户网站相比，在本次事件中，报纸在社会动员上的功能更小。在我们所找的平面媒体之中，最早的跟社会行动有关的文章来自于《钱江晚报》，文章名为《爬出窗外的乘客又回到车厢救人 近300名温州市民自发献血》（这篇文章已被凤凰网转载），发布于7月24日。而晚报一般是中午之后才刊发的，其付梓印刷的时间也不太可能早于当天上午。出于纸媒“专业主义”的行业标准和生产习惯，该文描述了政府、医院及社会各界的救援行动，就其内容而言主要是出于信息告知的目的，并没有动员大众参与救助的意向。当然，纸媒在内容上没有动员大众参与并不代表纸媒本身就不具有社会动员的功能。但是由于时间上的滞后和新闻专业主义的限制，加上信息流动的单向性，纸媒的动员能力显然远不如以微博为代表的新媒体。

以上对微博和传统媒体的论述中，我们已经分别对两类（三种）媒体在社会动员功能方面的差异做出了比较。我们完全可以发现，两类媒体在社会动员能力上有着巨大差距，微博的社会动员能力大于传统媒体。但这种动员能力的差异并非体现在微博对社会动员信息的极大偏好上。在转发量大于20000条的热点微博中，关于社会行动（包括社会动员）的信息共21条，占总数（177条）的11.9%。传统媒体方面，门户网站（腾讯&凤凰网）中关于社会行动的信息共148条，占总数（1331条）的11.2%；平面媒体中关于社会行动的报道共24条，占总数（306条）的7.8%；传统媒体总的关于社会行动报道的172条，占总数（1637条）的10.5%。可见微博和传统媒体在对社会行动（包括社会动员）信息的偏好上是较为接近的。

微博和传统媒体（主要指报纸、门户网站）在社会动员能力为什么有那么大的差异？除上文所提到的原因外，根本的区别在于“交谈”。“交谈”的概念来自法国著名社会学家塔尔德，在他看来，舆论就是人们的一连串判断，信息真正转化为对社会整体观点和行为产生影响的舆论，靠的是“交谈”，单纯的信息流动或灌输本身并不构成舆论。

按照塔尔德的意思，所谓的“交谈”，其实质就是人与人之间的互动。事实上，传统媒体对社会的动员主要是通过“媒体→个人”的单向信息传递，比如一份全国性报纸虽然在空间上使得全国的民众都可以接受同一种信息，但是报纸的信息传递并不改变交谈的形式，社会舆论的形成、社会动员的进行依然依靠旧有的人际传播方式进行；换言之，以报纸为代表的传统媒体只是在空间上整合了不同地区民众的话题，但不改变交谈的方式和能量。即便是社会动员能力十分强大的广播，其社会动员在本质上仍然是建立在单向、强制传播基础上的信息灌输，人与人之间并未形成交谈，从而无法形成滚动式的扩大。

以微博为代表的新媒体的最大不同，在于在技术和传播机制上重新恢复并加强了“交谈”的可能性，为新时代媒介环境下的交谈提供了渠道保障。微博之所以具有如此强大的舆论聚合和社会动员能力，其原因便在于此。简单而言，在微博中，关于社会动员的倡议一经发出，某个人的转发或评论事实上就是一个“附议”或是“反对”的过程，而另一个人对该评论的转发加评论则是又是对转发观点的“附议”或“反对”……这一互动过程的实质就是“交谈”，只不过这种交谈改变了传统的“口耳相传”的形式（比如在小酒馆中一堆人就一个话题进行讨论和交谈），突破了时空的局限；这一交谈还不同于电话中人与人之间的交谈，而是一种有多人参与的、在公共领域上进行的、开放式的交谈。这种新型的交谈形式，使得以微博为代表的新媒体具有前所未有的强大社会动员功能及具体动员方式。

5.结论

5.1 微博角色差异

通过以上研究，课题组认为，微博媒体和传统媒体在社会事件的报道中存在角色差异，这种差异主要表现在信息告知功能和社会动员功能两个方面。

信息告知方面的差异主要表现在以下三个方面。

第一，微博的信息告知功能通常由一类信息中的少量微博的广泛传播得以实现，而传统媒体中，大量同质信息被广泛传播，形成信息整合和信息陈列，从而达到信息告知的作用。相较于传统媒体，微博的传播成本更低，一个拥有百万数量级粉丝的个人微博的传播成本，显然远小于一家传统媒体的传播成本。这为微博将来寻找到赢利模式提供了一种可能性。此外，若单从传播的到达率角度来讲，在这个众声喧哗的时代，微博使用中的“关注”功能就意味着使用者自我对于信息的选择，那么一个微博使用者对于自己所关注的微博所传播的信息的接受程度也毋庸置疑，这意味着微博告知功能的有效性其实已经超过我们的预期。

第二，微博传播的泛主体和碎片化特征使信息告知与信息求证、信息完整性分离，真实性考核是微博信息认知的重要步骤，而传统媒体因其公信力成为受众求证信息真实性和追求信息完整性的重要途径，由此看来新闻专业主义仍具有重要意义。微博媒体化成为新的趋势，它目前包括传统媒体利用微博平台设置官方微博和传统媒体开发自身的微博等两种形式，前者如各大媒体在新浪微博上的官方微博，后者如人民微博等。这两种做法都在不同程度上进行媒体融合，试图结合传统媒体和微博的优势，为媒体的未来发展探索方向，但也都存在着不足。使用者的偏好会使得不同形式的微博上的话题和场域不同，媒体间无法真正融合；传统媒体的新闻生产模式自身的局限性制约了其在微博上的表现，包括采访写作时间和编辑时间等都会造成传播速度滞后；微博中碎片化的表达导致了传统媒体在微博上的“水土不服”，目前只能通过“微博+其他形式的媒介（博客、论坛、门户网站等）”模式来调和二者之间的矛盾。由此，课题组认为：在新媒体不断出现的今天，传统媒体并不会消亡，而是会一如之前的新媒体出现时旧有媒体的表现一样——旧有媒体融入到新媒体中，借由新媒体的平台来传播和表达。

第三，微博信息生产中信息告知与态度形成同时进行，不可分离，使受众接收到的信息为“态度加成”信息，对事实信息产生价值预判，影响对传统媒体信息的认知，而传统媒体主要扮演信息告知者而非态度提供者，在信息告知过程中态度倾向较小。

社会动员功能的角色分担上，微博占有更加重要的地位。微博能够使个体以极小的成本将动员信息达致大众，同时在传播机制上重新恢复并加强了“交谈”的可能性，这些使微博社会动员在时效上、扩散速度上以及动员能量上表现出传统媒体难以比拟的优势。因此在社会动员的媒介功能上，微博很可能在未来演变为极为重要的力量。

5.2 理解媒体受众的一种可能模式

通过对微博媒体角色的经验研究，我们发现了理解媒体受众的一种可能模式。媒体具有环境监测的功能，从受众的角度看即是信息告知。在网络媒介中信息告知之后往往还伴随着信息求证和信息完整的需求。这个过程在传统媒体中同样存在，但是由于传统媒体的期待角色等原因信息告知、信息求证和信息完整往往是合一的或同步的。受众获知信息之后通过人际传播（交谈）、内向传播（思考）等方式形成自己的态度，其后往往还有态度表达过程，在传统媒体时代通常表现为现实交谈，在网络时代表现为网络平台上的民意表达。与传统模式相区别，这个模式认为信息告知或者说信息传递不是一个简单的过程，而是由信息告知、信息求证和信息完整性三个阶段组成的复合过程。这比较贴合网络媒介的特点，尤其对于分析微博、SNS等社会化媒体可以有所帮助。

5.3 交谈的重新凸现

“交谈”的重新凸现，是以微博出现为代表的新媒体环境形成的不可忽视的标志。建立在最新传媒技术和传播机制上的“交谈”有力地改变了舆论形成方式，进一步提高了建立在大众传媒基础上的社会动员能力。历史地看，口语传播时代的交谈对舆论形成的重要作用，建立在当时羸弱的信息传播能力之上，信息在很大程度上只能通过口语交谈的方式进行传播，因此交谈的作用非常明显。大众传媒时代由于信息传播能力的飞越式提高，“媒体→个人”式的单向信息传播模式扩大了舆论的范围，传统的较小空间范围内的舆论逐渐扩大到国家乃至世界层面；而舆论的扩大、信息传播能力的增强则遮蔽了传统的互动式的交谈对舆论的形成作用。微博的出现则从根本上改变了传统的交谈模式，新媒体技术的发展使交谈突破了时间与空间的限制，去除了遮蔽，媒介对舆论和社会实在的影响又重回“交谈”传统，并在大众传媒时期强大传播能力的基础上，整体地改变了媒介内部格局。传统媒体借由其大众传播的渠道，为整个社会提供了一个共时性的舆论平台，身处这一平台上每个个体都不能不受到这一平台的影响，于是每一个个体间“交谈”的话题都日益趋同，而每一个个体的态度也通过在平台上的说服与被说服而趋于一致。基于此，通过舆论的统一，在整个社会中将形成一股强大的舆论之潮，其中的个人或认同或反对，但都会持续关注并参与“交谈”、表达，这一股舆论潮流将会为社会的变革及解决变革中的问题提供强大的动力。

至此，课题组认为：不同媒介角色的差异影响着媒体生存，正是因为这种差异，我们相信没有一种有自身特性的媒体会在新媒体的蓬勃发展中消亡。相反地，随着新媒体的发展，传统媒体会融合到新的媒体之中，在保持自身的特性同时，利用新媒体的平台和渠道继续生存并发展，电视时代的广播和广播时代的报纸都如此，微博时代的传统媒体也不例外。新媒体的崛起给我们带来的并不是传统媒体的消亡和传统社会的分崩离析，而是反思工业文明后更多的可能性和更加美好的未来。

参考文献：

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[6] [法]阿芒·马特拉，米歇尔·马特拉：《传播学简史》，北京：中国人民大学出版社。

[7] [美]约书亚·梅罗维茨著，肖志军译：《消失的地域 电子媒介对社会行为的影响》，北京：清华大学出版社2002年版。

[8] [美]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，北京：社会科学文献出版社，2001年版。

[9] [美]曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，北京：社会科学文献出版社，2001年版。

[9] [美]保罗·利文森著，熊澄宇等译：《软边缘：信息革命历史与未来》，北京：清华大学出版社2002年版。

[10][日]佐藤卓己：《现代传媒史》，北京：北京大学出版社，2004年版。

[11][加]哈罗德·伊尼斯著，何道宽译：《帝国与传播》，北京：中国人民大学出版社，2003年版。

[12]郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2005年版。

[13]石义彬、单波：《20世纪西方新闻与大众传播理论概观》，《国外社会科学》，2000年第4期。

[14]S.J. Ball-Rokeach and M.L. DeFleur, A Dependency Model of Mass-Media Effects, Communication Research, January 1976 vol. 3 no. 1 3-21.

[15]高翀航：《报纸新闻传播的基本功能》，《科技传播》，2011年第20期。

[16]查本恩：《从报道者到组织者——公益新闻中媒体角色的转变》，《中国记者》，2010年第10期。

[17]陈力丹：《大众传播理论如何面对网络传播》，《国际新闻界》，1998年Z1期。

[18]奚琳：《改革开放三十年云南媒体角色变迁研究》，《大理学院学报》，2010年第7期。

[19]曹乘瑜：《国家公关时代的媒体角色——专访新华社高级记者钱彤》，《新闻与写作》， 2010年第10期。

[20]戴元光、尤游：《媒介角色研究的社会学分析》，《上海大学学报》，2007年第6期。

[21]胡丹：《试论公共事件报道中的媒体角色——从番禺垃圾焚烧选址事件报道谈起》，《国际新闻界》，2010年第4期。

[22]陈前前：《网络媒体的议程设置功能研究》，东北师范大学硕士论文，2010年。

[23]林娜：《我国突发事件危机管理与媒体角色的转变》，《理论与改革》，2009年第4期

[24]高松、高桐：《追逐与先导——论电视的大众传媒角色》，《辽宁大学学报（哲学社会科学版）》，2011年第6期。

[25]刘劲松：《都市类报纸的社会角色研究》，暨南大学博士论文，2011年4月。

[26]陈前前：《网络媒体的议程设置功能研究》，东北师范大学硕士论文，2010年。

注释：

[1] 布迪厄.：《关于电视》，沈阳：辽宁教育出版社，2000年版，第6页。

[2] “媒介角色”并非简单地等于“媒介功能”。从广义上而言，媒介角色与媒介的性质、地位、权力、功能、职能、任务等紧密相关，涉及大众媒介的权力界限、功能范围、行为方式等。但是不可否认，媒介角色的核心始终是媒介功能。

[3] [美]施拉姆：《人类传播史》，台湾：远流出版公司，2001年版，第191页。

[4] [美]施拉姆：《人类传播史》，台湾：远流出版公司，2001年版，第221页。

[5] [美]施拉姆：《人类传播史》，台湾：远流出版公司，2001年版，第340页。

[6] 陈韬文、罗文辉、潘忠党：《新闻从业人员对媒介角色的认知》，中华传播学会学会2001年年会论文。

[7] [美]丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第90页。

[8] 引自http://alexa.chinaz.com.

[9] 新浪对数据搜索有限制，搜索时只提供该关键词每天最多50页的数据。因此本研究数据仅为特殊情况下的抽样所得，受到新浪提供数据的限制。这也是本研究的不足之处。

[10] 新华网：新华新闻，http://news.xinhuanet.com/politics/2011-12/16/c_111249899.htm.

[11] 顾杨丽，吴飞，《微博传播力的本质：碎片化即时信息的整合力》，《当代传播》，2011年第5期。

[12] 顾杨丽、吴飞：《微博传播力的本质：碎片化即时信息的整合力——以温州“7·23”动车事故为例》，《当代传播》，2011年第5期。

[13] http://news.66wz.com/system/2011/07/24/102619600.shtml来源：人民网研究院 彭雪松、肖轶、王文浩、何威

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