（云鸽舆情监控）跨国公司们更应该检讨自己

　　2005年6月24日， 宝洁、 欧莱雅等十多家跨国 化妆品公司齐聚北京，与国家工商总局、商务部等相关政府官员进行面对面“沟通”，欲为自己的广告播放问题讨个说法。

　　最近几个月里， 跨国公司们感到“很受伤”，它们花大价钱制作的广告在中国媒体投放不久，就被主管当局叫停了。主管当局的理由是，它们的广告里涉嫌虚假、误导 消费者的成分。但 跨国公司们不服，它们认为它们的 广告宣传是“客观、真实并有充分数据支持的”，是“完全符合《广告法》和《中华人民共和国反 不正当竞争法》相关规定的”。

　　以 宝洁为首的 跨国公司们，向来以品牌和产品广告作为其 市场开拓的先锋利器，突然之间辛苦制作的广告被勒令叫停，这让它们有些不好接受。 宝洁已是不止一次卷入类似风波了，继SK-II广告问题事件以罚款结束后，日前又被曝其潘婷、海飞丝、舒肤佳与 佳洁士四大品牌广告涉嫌误导 消费者。

　　 宝洁为此感到很“愤懑”。

　　然而，这一切究竟是谁之过？是中国政府的《广告法》太陈旧、太苛刻、太死板，还是主管当局鸡蛋里挑骨头，有意刁难？是竞争者的恶意挑唆，还是媒体和 消费者的眼光过于尖刻？是 广告公司作业方式的粗陋和低能，还是作为广告主自身的愚昧无知？

　　让环境适应自己是一种奢望，让自己适应环境是理所当然。也许， 宝洁们在不顾一切的向外界投掷长矛时，更多的是应该掉转冷峻的矛头深刻的审视自己。难道，“问题广告”不是从自己手中产生，并眼睁睁的看着投放出去的吗？

　　“问题广告”的萌生，是广告主在广告控制整个流程上的疏漏，从 广告创意形成、到广告主的提案审议、再到广告的媒体投放、媒体审核和事发后的 危机公关。

　　起初，当创意人员从客户总监的手中接过那张简练的创意简报时，真实信息已经被过滤大半了。广告主向来不是很耐心，在他们焦急的催促下，创意人员不得不快马加鞭。对于一些技术含量较高的产品，如 化妆品和 保健品等，本来在标准的创意流程中是必须与相关研发人员做深入沟通的，甚至创意小组中就应该有技术人员的参与，但在有限的金钱刺激和要命的催促下，一切被静悄悄的忽略了。

　　为了让手中的宝贝，在市场上大量同质化的产品中脱颖而出，创意人员会绞尽脑汁，发挥他们天才的想象力，创作出一个足够标新立异的广告。他们很清楚，只要客户看了广告脚本后眼睛一亮，他们就有戏。如此，一个忽略了很多“事实”的“艺术性广告”就仓促诞生了，他们夸张的“艺术”并没有可靠的支撑事实，但他们却浑然不知，他们只知道在提案的时候，拼命说服台下傻愣愣坐着的客户。

　　绝大多数广告客户对广告并不是很懂，但他们擅长装懂。一旦得到他们的“认可”， 广告创意好也好，不好也好。广告是一种影响 消费者心理与行为的东西，它是无形的，尽管有着形形色色的广告效果评测的考量工具，可真正要评说一个广告的好与坏，即使是奥格威和李奥贝纳在世，他们的拍板也只是代表着他们个人的见解。

　　好广告是能卖货的广告。虽然一个 广告创意之于实际销售效果的好与坏无法给出清晰的评测，但当一个新鲜出炉的广告投放市场时，它带给 消费者的冲击力却是相当直观的，也就是说，一个广告给人正面还是负面的 联想，是可以调查确认的。

　　但很多广告主还是忽略了这个看来是多此一举的“广告投放效果测试”，尽管这是一个相当简单并且真实可信的测试。

　　大多数广告主总是扮演着“心急”和“吝啬”的抠门角色，为了节省他们看来宝贵的“时间和金钱”，他们总是会向埋头解释的客户总监说“耗不起”，他们宁愿重复“我知道我有50%的广告费浪费了，但不知道是哪一半”。这个要命的省略，常常会让抠门的广告主们失去全部。

　　在 宝洁潘婷广告被叫停的前两天， 肯德基在中国刚投放的一则广告也被封杀了。 麦当劳“我就喜欢”系列广告之前已经在西安和成都、郑州等地区掀起了巨大争议，上海等城市甚至宣布从21日起开始停播相关的 麦当劳广告。在那个广告里，有 消费者向商家下跪、哭泣和乞讨商品打折等镜头，很多 消费者认为， 肯德基广告严重侮辱了自己的人格，违背了社会风尚，他们觉得很反感。

　　 肯德基显然是没有将这一系列耗费巨资制作的“我就喜欢”广告，在投放之前作个简单的效果评测，结果等到问题出现时，才发觉为时已晚。这个拙劣的广告不但没有对销售起到任何的积极作用，反而还让恶心的创意败坏了自己的 品牌形象。

　　值得庆幸的是，在向来为兵家必争之地的上海市场， 肯德基的系列广告并未引起如同西安、成都和郑州等地的拙劣反响，原因就是在 肯德基将广告递交上海电视台 电视剧频道广告经营中心时，该媒体认为“下跪”的情节非常刺眼，于是在还未投放前，要求 肯德基删掉了这个激起了轩然大波的争议情节。

　　并不是每一家媒体对广告的审核都会如此负责，在中国，绝大多数媒体还只是做着“收了钱就放片”的简单活儿，至于广告的情节和内容，以及是否会引起受众的反感，媒体方是全然不管。有调查显示，中国每年仅查处的不实广告就有一万多件，这些违法广告中，有73％没有经过药监部门的初审批准，其余则是在刊登或播出时擅自修改我们批准的广告内容，夸大疗效，甚至虚假宣传。

　　表面上看是“只认钱不认理”的媒体纵容了“问题广告”，可实质上问题的关键还是广告主自身。因为在媒体与广告主的博弈中，很多时候是广告主占了上风，毕竟他们才是“挤奶的娘”，如果媒体不从，他们会动辄以撤掉广告改投竞争媒体相要挟。

　　可要真正到了“东窗事发”难以收场的时候，广告主便慌神了。平常“风调雨顺”的时候，他们还会时髦的讲讲 危机公关，可真正到了动真刀实枪的时候，却一个个懵傻了眼，只是任由恶性的 品牌危机四处蔓延。

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